Key Performance Indicator یا همان شاخص کلیدی عملکرد (kpi) از مفاهیمی است که مدیران بازاریابی باید برای اندازه‌گیری عملکرد خود در کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی با آن‌ها آشنا باشند و در جهت بهبود عملکرد از آن‌ها استفاده کنند.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
برای KPI چندین تعریف با مفهوم یکسان در علم بازاریابی وجود دارد. در اینجا به تعدادی از این تعاریف اشاره خواهیم کرد:
- شاخصی که میزان موفقیت یک شرکت در رسیدن به اهداف خود را نشان می‌دهد.
- Marketing KPIs یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی، معیارهایی برای اندازه گیری میزان رسیدن به اهداف بازاریابی در کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی است.
- یک شاخص کلیدی عملکرد ارزشی است که با قابلیت اندازه‌گیری می‌تواند میزان پیشرفت فعالیت های بازاریابی برای رسیدن به اهداف را در یک شرکت نشان دهد.
اهمیت KPIها در بازاریابی
اهمیت KPIها در بازاریابی از متخصصان این حوزه پوشیده نیست. این شاخص‌ها به شما نشان می‌دهند که اهداف بازاریابی شما چیست، برای رسیدن به این ویژن‌ها چه باید کرد، فعالیت‌های شما چقدر نتیجه داده و به اهداف نزدیک بوده است، نقاط ضعف و قوت، اشتباهات و فعالیت‌های کلیدی چه چیزهایی بوده‌اند و چگونه می‌توان نقص‌های خود را برای پروژه‌ها و کمپین‌های بعدی بهبود داد تا نتایج بهتری حاصل شود؟
بعلاوه KPIها به تیم بازاریابی کمک میکنند تا بتوانند گزارشی جامع و ملموس از عملکرد، نتیجه و بازده کمپین‌ها در اختیار مدیران بالایی قرار دهند.
بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی STP و ابزار اجرای آن در فضای مجازی
۲۴ شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی
KPIهای زیادی در حوزه‌ی بازاریابی وجود دارد. انواع شاخص‌های بازاریابی که باید ردیابی و اندازه‌گیری شود، بر اساس کمپین و اهداف اجرای آن متفاوت است و باید بر طبق آن شاخص‌ها را تعیین و ارزیابی کرد. در اینجا به تعدادی از این KPIها در قالب دو دسته‌بندی وبسایت و سوشال مدیا اشاره خواهیم کرد.
۱) رتبه‌ی جستجو (Search Rankings)
یکی از رایج ترین KPIهای بازاریابی دیجیتال، رصد جایگاه سایت و سئو در نتایج صفحات موتورهای جستجو (SERPs) است.
۲) رتبه الکسا (Alexa Rank)
رتبه الکسا نشان دهنده‌ی رنک و محبوبیت یک سایت در موتورهای جستجو است.
۳) ترافیک ارگانیک سایت (Organic Site Traffic)
میزان ترافیک ارگانیک ارسال شده به یک وبسایت از طریق موتورهای جستجو است.
۴) ترافیک ارجاعی سایت (Referral Site Traffic)
میزان ترافیک ارسال شده به وبسایت از طریق لینک‌های موجود در سایر وبسایت‌هاست.
۵) تعداد لینک‌های ورودی (Number of Inbound Links)
لینک‌های ورودی بک لینک‌هایی (Backlinks) از خروجی‌های رسانه‌ها و یا وبسایت‌های دیگر هستند که به وبسایت شما اشاره دارند.
۶) زمان صرف شده در سایت (Time Spent on Site)
زمانی که بازدیدکننده در سایت می‌ماند و از آن بازدید می‌کند نشان‌دهنده میزان علاقه آن‌ها به محتوای سایت است.
۷) نرخ تبدیل هر کلمه کلیدی (Conversion Rate per Keyword)
تبدیل به ازای هر کلیدواژه از KPIهای مهم بازاریابی دیجیتال است که نشان می‌دهد کلیدواژه‌های مورد استفاده شما چقدر برای مشتریان بلقوه جذاب بوده است.
KPIهای شبکه‌های اجتماعی
۸) اشتراک‌گذاری اجتماعی (Social Shares)
اشتراک‌گذاری اجتماعی، نشان دهنده تعداد دفعاتی است که یک بخش از محتوا از طریق سایت‌های اصلی رسانه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری می‌شود.
۹) تعداد منشن‌ها (Number of Press Mentions)
منشن‌ها نوعی KPI آگاهی از برند است که نشان‌دهنده تعداد دفعاتی است که رسانه‌ها درباره شما مطلبی می‌نویسند یا مطالب خود را به شما در رسانه‌های خود ارجاع می‌دهند.
۱۰) ترافیک رسانه‌های اجتماعی (Social Traffic)
ترافیک اجتماعی سایت میزان ترافیک ارسال شده به یک وبسایت از طریق رسانه‌های اجتماعی است.
[box type=”note” align=”aligncenter” class=”” width=”770″]دیتاک با رصد و آنالیز فضای مجازی سریع‌ترین ابزار ممکن برای بررسی میزان وایرال شدن و نام بردن از برند یا کلیدواژه شما در بسترهای مجازی و شبکه‌های اجتماعی است. همچنین با ارائه گزارش‌های تحلیلی از برند، بازار، کمپین و … به بررسی و ارزیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد کمک می‌کند. برای آشنایی با خدمات دیتاک اینجا کلیک کنید.[/box]
۱۱) نرخ اینگیجمنت (Ingagement Rate)
نرخ اینگیجمنت نشان‌دهنده میزان تعامل و درگیری بازدیدکننده با شماست.
۱۲) لایک‌ها (Likes)
دعوت به لایک یکی از راه‌های ساده برای افزایش اینگیجمنت صفحات مجازی شماست. افزایش میزان لایک‌ها به افزایش اینگیجمنت صفحه منتهی می‌شود.
۱۳) کامنت‌ها (Comments)
کامنت نیز مثل لایک باعث افزایش اینگیجمنت صفحه می‌شود. یک دعوت به کامنت خوب می‌تواند نرخ کامنت‌ها را به خوبی افزایش دهد.
KPIهای مشترک بین دو دسته
۱۴) تعداد تبدیل‌ها (Number of Conversions)
هر تبدیل زمانی اتفاق می‌افتد که کاربری یک اقدام خاص را انجام دهد. در کمپین‌های بازاریابی، انواع مختلفی از تبدیل قابل تعریف است. بعنوان مثال در بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) اگر کاربر ایمیل شما را باز کند و به آن واکنش موردنظر شما را بدهد یک تبدیل رخ داده است، از دیگر نمونه‌های تبدیل می‌توان به موارد زیر نیز اشاره کرد:
- کلیک روی یک لینک
- پر کردن فرم
- تماس با شما
- خرید کردن
- کامنت گذاشتن
- به اشتراک گذاشتن
و هر اقدامی که موردنظر تیم بازاریابی است.
۱۵) نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل حاصل تقسیم تعداد تبدیل بر تعداد افرادی است که از وبسایت یا پست و یا تبلیغ شما بازدید میکنند. فرمول این شاخص به صورت زیر است:
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=”500″]تعداد نمایش‌ها / تعداد تبدیل‌ها = نرخ تبدیل[/box]
۱۶) هزینه هر تبدیل (Cost per Conversion)
هزینه هر تبدیل مقدار هزینه و پولی است که برای هر تبدیل موردنظر صرف شده است. فرمول این شاخص به صورت زیر است:
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=”500″]تعداد تبدیل / بودجه هزینه شده = هزینه هر تبدیل[/box]
۱۷) تعداد لیدها یا سرنخ‌ها (Number of Leads)
لید زمانی اتفاق می‌افتد که شما اطلاعات تماس را از یک مشتری بالقوه یا مشتری هدف دریافت کنید. اغلب موارد لیدها به موارد زیر دسته بندی می شوند:
- لیدهای واجد شرایط بازاریابی (MQLs- Marketing qualified leads) که به یک برند علاقه نشان داده‌اند.
- لیدهای واجد شرایط فروش (SQLs- Sales qualified leads) که به خرید از یک برند علاقه‌مند هستند.
۱۸) هزینه هر لید (Cost per Lead)
هزینه هر لید، میزان پولی است که برای جذب یک لید جدید صرف شده است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=”500″]تعداد لیدها / بودجه صرف شده = هزینه هر لید[/box]
۱۹) تعداد دموها (Number of Demos)
تعداد دموی محصولات که به مشتریان بالقوه ارائه شده است.
۲۰) مشتریان جدید (New Customers)
تعداد مشتریان جدید یک KPI ساده اما بسیار مفید در بازاریابی است.
۲۱) هزینه دستیابی به مشتری (Cost of Customer Acquisition)
هزینه دستیابی به مشتری، هزینه‌ای است که برای جذب یک مشتری جدید صرف می‌شود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=”500″]تعداد مشتریان جدید / بودجه صرف شده = هزینه خرید مشتری[/box]
۲۲) رشد فروش (Sales Growth)
دو KPI فروش شامل ردیابی تغییرات در تعداد فروش یا تغییر در میزان درآمد از فروش است.
۲۳) نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
یکی از KPIهای مهم ROI است که میزان تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بر درآمد را مشخص می‌کند. این شاخص برای ارزیابی عملکرد کمپین‌های بازاریابی، تدوین استراتژی بازاریابی و بهبود آن و تعیین بودجه سال بعد یا کمپین بعدی لازم است.
اندازه‌گیری ROI نشان می‌دهد که آیا صرف هزینه برای این کار توجیه‌پذیر است یا خیر.
۲۴) نرخ پرش (Bounce Rate)
بانس ریت یک KPI بازاریابی دیجیتالی است. اگر بازدیدکننده بعد از ورود به سایت شما پس از چند لحظه سریعا از آن خارج شود به این معنی است که محتوای سایت شما نیاز او را برآورده نکرده است. اگر این نرخ کم باشد رتبه سایت شما در گوگل کاهش پیدا خواهد کرد.
در نهایت با شناخت KPIها می‌توان تصمیم گرفت که کدام یک با کمپین و اهداف بازاریابی شما سازگارتر و نزدیک‌تر هستند.
[box type=”note” align=”aligncenter” class=”” width=”770″]
چند نکته در تعیین KPI خوب و سازگار با اهداف
برای تعیین KPIهای مناسب از خود سوال کنید:
- KPI چه چیزی را اندازه می‌گیرد؟
- هدف تعیین و اندازه‌گیری این KPI چیست؟
- دیتای لازم برای ارزیابی هر KPI از کجا تهیه می‌شود؟
- بازه‌ی زمانی اندازه‌گیری KPI چقدر است؟[/box]
شاخص کلیدی عملکرد هوشمند (SMART KPI) و هوشمندتر (SMARTER KPI)
مدل SMART یکی از راه‌های انتخاب KPIهای درست و مناسب است. SMART شامل ۵ معیار است:
- Specific (مشخص)
- Measurable (قابل اندازه‌گیری)
- Attainable (قابل دستیابی)
- Relevant (مرتبط)
- Time-bound (مقید به زمان)
همچنین می‌توان از معیارهای مدل SMARTER که علاوه بر گزینه‌های بالا شامل دو معیار زیر نیز هستند در انتخاب KPI استفاده کرد.
- ارزیابی (Evaluate)
- ارزیابی مجدد (Revaluate)
ارزیابی مداوم KPIها و بهبود فعالیت‌های مرتبط با آن باعث رشد بیشتر آن‌ها خواهد شد. بنابراین استفاده از معیارهای این دو مدل از اهمیت خاصی برخوردار است.
اندازه‌گیری KPIها در بازاریابی
اگر موفق شوید طبق اصول گفته شده KPIها را تعیین و انتخاب کنید، اکنون مرحله‌ی تدوین استراتژی برای رصد، ارزیابی، اندازه‌گیری و آنالیز آن‌هاست. مراحل زیر باید در اندازه‌گیری موثر KPIها درنظر گرفته شوند:
۱) تعیین اهداف خاص
در ارزیابی و اندازه‌گیری نحوه‌ی عملکرد باید هدف خاصی وجود داشته باشد. مثلا ممکن است هدف آگاهی از برند، افزایش فروش، کاهش هزینه و یا … باشد. بنابراین برای اهداف خود KPI قابل اندازه‌گیری تعریف کنید.
۲) عملکرد خود را رصد و مانیتور کنید.
رصد عملکرد و نتایج به شما نشان می‌دهد که چقدر موفق بوده‌اید، کجای راه را اشتباه رفته‌اید و چه قسمت‌هایی را باید تغییر دهید. پس برای مانیتورینگ برنامه‌ای منظم داشته باشید.
بیشتر بخوانید: سامانه رصد و مانیتورینگ فضای مجازی دیتاک
۳) از ابزارهای آنالیز و تحلیل استفاده کنید.
استفاده از ابزارهای آنالیز فضای مجازی را در برنامه‌ی خود قرار دهید تا بجای روبرو بودن با اعدادی بی‌معنی تحلیل‌های منطقی را ارزیابی کنید. این ابزارها به شما در اندازه‌گیری سریع و دقیق‌تر عملکرد کمک میکنند. آنالیز و تحلیل منظم عملکرد فعلی به شما کمک می‌کند آن را بهبود دهید و در کمپین‌های بعدی از تجربیات حال حاضر استفاده کنید.
دیتاک یکی از ابزارهای تعیین عملکرد در فضای مجازی است که با جمع‌آوری و تحلیل دیتای تولید شده با کلمه‌کلیدی کمپین شما می‌تواند گزارش جامعی از نحوه‌ی عملکرد کمپین را در اختیار مدیران بازاریابی قرار دهد. همچنین برای رصد و مانیتورینگ عملکرد کمپین‌های خود با استفاده از سامانه‌ی مانیتورینگ فضای مجازی دیتاک می‌توانید به صورت یکجا، جامع و گسترده دیتای خود را مشاهده کرده و علاوه بر صرفه جویی در زمان، دقت ارزیابی خود را افزایش دهید.
برای آشنایی بیشتر با دیتاک و سامانه رصد و مانیتورینگ فضای مجازی روی لینک زیر کلیک کنید.
[button color=”red” size=”big” link=”https://dataak.com/%d8%a7%d8%b1%d8%aa%d8%a8%d8%a7%d8%b7-%d8%a8%d8%a7-%d8%af%db%8c%d8%aa%d8%a7%da%a9/” icon=”” target=”true” nofollow=”false”]ارتباط با دیتاک[/button]
با تعیین KPI برای اهداف و کمپین‌های بازاریابی خود و تدوین استراتژی مناسب بررسی و تحلیل منظم آن‌ها، فعالیت‌های بازاریابی خود را بهبود داده و از زمان، بودجه و تخصص خود به بهترین شکل استفاده کنید.
شما با چه KPIهای دیگری در کمپین های دیجیتال مارکتینگ و مارکتینگی خود مواجه شده‌اید؟ نظراتتان را در قسمت کامنت‌ها با ما و دیگر خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.
مزایای داشتن شاخص کلیدی عملکرد
امروزه کسب‌وکارهای زیادی در حال فعالیت هستند که هر کدام از آن‌ها برنامه مشخصی برای رشد و توسعه خود دارند. داشتن انواع شاخص کلیدی عملکرد این امکان را برای شما به وجود می‌آورد که از بهترین راه‌ها برای اندازه‌گیری میزان موفقیت خود استفاده کنید. ذکر این نکته ضروری است که این شاخص می‌تواند میزان موفقیت کنونی را به شما نشان دهد. همچنین با استفاده از این شاخص می‌توان ایرادات و نقاط ضعف کسب و کار را هم تشخیص داد.
با توجه به نکاتی که برای شما توضیح داده شد، بهتر است که در ابتدا این شاخص را به خوبی بررسی کنید تا بعد از آن اقدامات لازم را به کار ببندید.
اگر شما نگاهی به مجموعه‌های موفق داشته باشید متوجه خواهید شد که همه آن‌ها از همین طریق کار انجام می‌دهند. این شاخص دربردارنده موارد مختلفی است که هر کدام از آن‌ها باید به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گیرند. زمانی که شما چندین عامل را در کنار هم قرار می‌دهید به یک جمع بندی خوب خواهید رسید که امکان اجرایی کردن آن برای شما وجود خواهد داشت. این نکته را فراموش نکنید که شاخص کلیدی عملکرد بیش از هر عامل دیگری حائز اهمیت است که حتما باید به آن دقت کافی را داشته باشید.
نحوه ایجاد KPI یا شاخص کلیدی عملکرد
با توجه به توضیحاتی که برای شما گفته شد، بسیاری از شرکت‌ها و تیم‌ها قصد دارند که انواع شاخص کلیدی عملکرد را برای خود به وجود بیاورند. به همین جهت شاهد آن هستیم که این شاخص به یکی از مهم‌ترین روش‌های مدیریت سازمانی تبدیل شده است. در صورتی که شما قصد ایجاد KPI را دارید، باید عوامل مختلفی را در نظر بگیرید که هر کدام آن‌ها در نوع خود حائز اهمیت هستند. از همین رو شما باید به دنبال راهی باشید که این کار را به ساده‌ترین شکل ممکن انجام دهید. برای ایجاد یک KPI شما باید حتما تاثیرگذاری آن عامل را در نظر بگیرید.
به طور مثال، اینگیجمنت ریت در اینستاگرام یک KPI به حساب می‌آید؛ زیرا به صورت مستقیم در موفقیت کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد. از طرفی اگر شما به دنبال ایجاد شاخص کلیدی عملکرد مناسب هستید، باید حتما عوامل مهم را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار دهید. به طور مثال، می‌توان به این نکته اشاره کرد که نرخ کلیک سایت می‌تواند به عنوان یک KPI شناخته شود. وقتی تمامی این عوامل را در کنار یکدیگر قرار می‌دهیم، متوجه خواهیم شد که ایجاد این شاخص نیز به توانایی و مهارت خاصی نیازمند است.
آشنایی با شاخص کلیدی عملکرد هوشمند
با توجه به اهمیت بالای شاخص کلیدی عملکرد، شما باید به دنبال راهی باشید که این شاخص را به بهترین شکل ممکن مورد استفاده قرار دهید. با توجه به اینکه سازمان‌ها به دنبال ایجاد بهترین شاخص برای خود هستند، بسیاری از آن‌ها به سراغ KPI هوشمند می‌روند. SMART KPI یکی از مهم‌ترین عواملی است که باعث موفقیت در کسب‌وکار شما می‌شود. در واقع با هوشمند سازی شاخص کلیدی عملکرد خواهید توانست که به شرایط دلخواه خود دست پیدا کنید. یک شاخص هوشمند به صورت کاملا واضح و مشخص ایجاد می‌شود. همچنین این شاخص به صورت قابل دستیابی مشخص می‌شود که شما بتوانید به صورت ویژه از آن استفاده کنید.
همچنین شاخص کلیدی عملکرد هوشمند دارای زمانبندی مشخص نیز است که می‌توانید به صورت ویژه از آن استفاده کنید. این نکته را فراموش نکنید که این KPI هوشمند باید با سایر اهداف سازمان نیز هماهنگ باشد تا نتیجه نهایی خوبی را به همراه داشته باشد. با توجه به ویژگی‌های مثبتی که در انواع شاخص کلیدی عملکرد هوشمند وجود دارد، بسیاری از کسب‌وکارها برای هدف‌گذاری‌های خود از آن استفاده می‌کند.
نکات مهم در مشخص کردن KPI جدید
امروزه ایجاد یک KPI درست می‌تواند تاثیر زیادی روی کسب‌وکار شما بگذارد و باعث موفقیت شما خواهد شد. به همین جهت شاهد آن هستیم که معین کردن یک KPI جدید نیز اصول و قواعد خاص خودش را دارد. برای این کار شما باید مشخص کنید که چه عاملی قرار است اندازه‌گیری شود. به طور مثال، اگر کسب‌وکار شما روی سایت تمرکز دارد، باید نرخ کلیک یا همان CTR مورد اندازه‌گیری قرار گیرد. نکته دیگری که باید در تعیین کردن شاخص کلیدی عملکرد به آن دقت کنید هدف شما از انجام این کار است.
به طور مثال، اگر شما کسب‌وکار خود را روی اینستاگرام مشخص کرده‌اید، باید هدف KPI خود را روی افزایش نرخ تعامل قرار دهید تا بهترین نتیجه ممکن را در این زمینه به دست بیاورید. به غیر از این مورد، شما حتما باید اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع مطمئن و موثق دریافت کنید که در درستی آن‌ها شکی باقی نماند. به طور مثال، ابزارهایی همچون سرچ کنسول و گوگل آنالیتیکس بسیار حائز اهمیت هستند که شما می‌توانید از هر کدام آن‌ها به صورت جداگانه استفاده کنید. به طور قطع با استفاده از این روش شما قادر خواهید بود که بهترین تصمیم ممکن را برای ایجاد انواع شاخص کلیدی عملکرد بگیرید.
اهمیت اشتراک‌گذاری KPI با اعضای سازمان
زمانی که شما بعد از بررسی انواع شاخص کلیدی عملکرد یکی از آن‌ها را انتخاب کردید، حتما باید آن را با سایر اعضای تیم خود نیز به اشتراک بگذارید تا در این زمینه تصمیم‌گیری‌های لازم را انجام دهید. در واقع زمانی که تمامی اعضای یک تیم از KPI سازمان اطلاع پیدا میکنند، همه آن‌ها برای رسیدن به هدف بزرگ سازمان دست به کار خواهند شد. بسیاری از کارشناسان معتقدند که اگر KPI را با سایر اعضای سازمان در میان نگذارید، عملا هیچ سود خاصی برای شرکت یا سازمان شما نخواهد داشت.
به همین جهت شما باید یک برنامه‌ریزی درست و حرفه‌ای در این زمینه انجام دهید و تمامی اعضای تیم را از آن مطلع سازید. زمانی که نیروهای سازمان از شاخص کلیدی عملکرد اطلاع پیدا میکنند، تمام تلاش خود را برای تحقق آن مي‌کند و شما هم می‌توانید از این راهکار ویژه به نفع خود استفاده کنید. طبق بررسی‌هایی که تا به حال صورت گرفته است، تمامی شرکت‌های موفق از شاخص کلیدی عملکرد استفاده میکنند. شما هم می‌توانید از این راهکار ویژه به نفع خود بهره ببرید.
تعیین شاخص کلیدی عملکرد واقع‌بینانه
تا به این لحظه حتما به اهمیت بالای انواع شاخص کلیدی عملکرد پی برده‌اید. یکی از نکات مهمی که باید در تعیین KPI به آن دقت کنید این است که حتما به صورت واقع‌بینانه مشخص شده باشد. بر همین اساس اگر فکر می‌کنید که شاخص کلیدی عملکرد شما قابل دستیبابی نیست، بهتر است که در اولین فرصت ممکن برای تغییر آن اقدام کنید. شاید این نکته برای شما جالب باشد که این شاخص اگر غیرقابل دسترس باشد، انگیزه شما برای رشد را از بین می‌برد و عملا شما هیچ تلاشی برای رسیدن به آن نخواهید کرد.
همچنین در غالب موارد به دلیل دور بودن KPI حس سرخوردگی در سازمان ایجاد خواهد شد. با توجه به نگرانی‌هایی که در این بخش وجود دارد، بهتر است که شما هم در این زمینه اقدامات لازم را انجام دهید. به طور قطع با یک برنامه‌ریزی درست و حرفه‌ای می‌توانید انواع شاخص کلیدی عملکرد را ایجاد کرده و برای رشد سازمان خود از آن استفاده کنید. با توجه به توضیحاتی که تا به حال برای شما داده شد، حتما سعی کنید که با کمک تیم کاری خود KPI مناسبی را مشخص کرده و به صورت دائمی برای تحقق آن تلاش کنید تا به هدف خود دست یابید.
