سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵ برای فعالان اکوسیستم دیجیتال و مدیران مارکتینگ ایران، سالی پر از چالش، ناپایداری و آزمون‌های سخت بود. وقوع ۱۱۶ روز محدودیت و قطعی در دسترسی به اینترنت بین‌الملل، تقویم بازاریابی برندها را به شدت تحت تأثیر قرار داد. فصل سوم گزارش جامع دیتاک با عنوان «سال بقا»، به سراغ واکاوی این موضوع رفته است که برندهای بزرگ و کسب‌وکارهای پیشتاز چطور در مواجهه با این بحران‌های زیرساختی و اقتصادی، استراتژی‌های خود را تغییر دادند و کمپینهای بازاریابی و فروش در این سال را مورد بررسی قرار داده است.
در این مقاله، بر اساس داده‌های مستخرج از سامانه پیشروی سوشال‌لیسنینگ دیتاک، به بررسی افت ۴۰ درصدی بازار، سرنوشت متفاوت کمپینهای بزرگ سالانه و روند تغییرات سهم صدای برندها می‌پردازیم.
افت بیش از ۴۰ درصدی بازار کمپینهای بازاریابی و فروش
یکی از مهم‌ترین یافته‌های کلان در گزارش سالانه دیتاک، کوچک شدن ابعاد بازار تبلیغات و ارتباطات تجاری است. پایش کلان‌داده‌های محتوای کمپین بیش از ۱۲۰ برند شاخص در شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که بازار کمپینهای بازاریابی و فروش در مقایسه با سال ۱۴۰۳ بیش از ۴۰ درصد کوچک‌تر شده است.
این افتِ چشمگیر بر اساس سه معیار مستقل تایید شده است:
-
تعداد برندها و کسب‌وکارهای فعال در حوزه‌ی کمپینهای مناسبتی و تجاری.
-
حجم محتوای منتشرشده توسط برندها در بستر شبکه‌های اجتماعی.
-
میزان بازدید محتوا و توجه مخاطبان به پیام‌های بازاریابی.
این سه شاخص متفق‌القول نشان دادند که برندها در مواجهه با فشارهای اقتصادی و اختلالات شبکه، رویکرد محتاطانه‌تری در تخصیص بودجه و اجرای کارزارها اتخاذ کرده‌اند.
شب عید؛ بزرگ‌ترین کارزار فروشی که برگزار نشد
بازار شب عید در اقتصاد ایران همواره به عنوان بزرگ‌ترین کارزار فروش سنتی و آنلاین شناخته می‌شود. اما در اسفند ۱۴۰۴، تقارنِ آغاز بحران‌های سنگین و قطعی سراسری اینترنت با این بازه طلایی، ضربه‌ی سنگینی به اقتصاد دیجیتال وارد کرد.
داده‌های دیتاک نشان می‌دهند که کارزار شب عید با افت ۹۷ درصدی مواجه شد و عملاً از تقویم بازاریابی برندها حذف گردید. بسته‌شدن مسیرهای دسترسی مستقیم و سایه‌ی سنگین بحران روی روان جامعه باعث شد تا این فرصت حیاتی برای خرده‌فروشی‌ها و برندهای بزرگ از دست برود.
بلک‌فرایدی و یلدا؛ میدانِ خلوت‌تر برای برندهای پیشتاز
در سوی مقابل، دو کمپین «بلک‌فرایدی» (آذر ۱۴۰۴) و «یلدا» (آذر ۱۴۰۴) در روزهایی برگزار شدند که اتصال اینترنت برقرار بود؛ با این حال، سایه‌ی عوامل اقتصادی و اجتماعی روی آن‌ها نیز سنگینی می‌کرد:
-
بلک‌فرایدی: با افت ۲۴ درصدی در شاخص بازدید نسبت به سال قبل روبه‌رو شد. با این حال، در صنایعی مثل خرده‌فروشی آنلاین و سرگرمی، رقابت فشرده‌ای میان پیشتازان شکل گرفت و برندهایی مثل دیجی‌کالا و فیلیمو سهم عمده‌ای از توجه بازار را از آن خود کردند.
-
یلدا: افت ۲۶ درصدی را نسبت به سال گذشته ثبت کرد. اما نکته‌ی جالب اینجاست که حدود نیمی از برندهای شاخص در یلدا حضور نداشتند (نرخ مشارکت ۵۱ درصد در مقایسه با بلک‌فرایدی). این میدانِ خلوت‌تر، فرصت دیده‌شدنِ بیشتری را برای کسب‌وکارهای متوسط و خرد فراهم کرد تا با هزینه‌ی کمتری به سهم صدای بالاتری دست یابند.
جام جهانی؛ بازگشت توجه مخاطبان به محتوای برندها
پس از رکود عمیقِ بازار در ایام شب عید، رویداد جام جهانی نقطه عطفِ بازگشت برندها به میدان بود. بررسی رفتار مخاطبان نشان داد که میزان توجه به محتوای برندها در این بازه بیش از ۳ برابر رشد کرد و رکورد جدیدی در بازه ۱۵ ماهه به ثبت رساند. برندها از ابزارهای مختلفی مثل مسابقات پیش‌بینی، قرعه‌کشی و تبلیغات محتوایی برای احیای ارتباط خود با مخاطب استفاده کردند تا بار دیگر جایگاه خود را در ذهن بازار تثبیت نمایند.
زیر ذره‌بین؛ واکاوی عملکرد دو ویژه‌برنامه‌ی پرمخاطب در جام جهانی
بررسی ریزداده‌های کمپینهای جام جهانی در این گزارش، ما را به یک مینی‌کیس بسیار جذاب رساند که گزارش جدایی برای آن آماده کردیم؛ مقایسه‌ی عملکرد دو ویژه‌برنامه‌ی پرطرفدارِ این دوره: «بفرمایید جام» (با حمایت دیجی‌کالا، پلتفرم پخش فیلیمو و اجرای امیرحسین قیاسی) و «جیمی‌جام یا پامپ» (با حمایت وال‌گلد، پلتفرم پخش فیلم‌نت، استودیوی سازنده پامپ و اجرای ابوطالب حسینی).
داده‌های سامانه سوشال‌لیسنینگ دیتاک نشان می‌دهد که تفاوتِ استراتژی تولید محتوا در این دو برنامه، خروجی‌های متفاوتی را رقم زده است:
-
تعداد پست در برابر بازدید: جیمی‌جام با انتشار ۱۸۰ پست، نزدیک به ۶ برابر بیشتر از بفرمایید جام (۳۱ پست) محتوا تولید کرد؛ اما مجموع بازدید آن تنها ۱.۲ برابر بیشتر شد (۸۰.۳ میلیون در برابر ۶۴.۹ میلیون). این یعنی «انتشار انبوه» لزوماً به معنای تسخیر بازار نیست.
-
عیار محتوا (پست‌های میلیونی): در بفرمایید جام حدود ۷۷ درصد از پست‌ها به مرز بازدید میلیونی رسیدند، در حالی که این رقم در جیمی‌جام کمتر از ۱۰ درصد بود.
-
بازدهی به ازای دنبال‌کننده: با اینکه صفحاتِ کمپینِ بفرمایید جام حدود ۵ برابر دنبال‌کننده بیشتری داشتند، اما صفحاتِ جیمی‌جام به ازای هر دنبال‌کننده، ۶ برابر بازدیدِ بیشتری کسب کردند که نشان‌دهنده کارایی بالای محتواست.
-
پایداری در برابر نوسان: بررسی دامنه نوسان نشان داد که کفِ عملکردِ بفرمایید جام روی عدد ۲۶۳ هزار بازدید بسته شد و حتی ضعیف‌ترین پستِ آن پایداری داشت، اما نوسان در جیمی‌جام به ۲۹۱ برابر رسید.
-
قهرمان غیرفوتبالی: شگفت‌انگیزترین بینش این مینی‌کیس این بود که رکوردِ بازدید در میان صفحات بررسی‌شده‌ی این کمپین (۱۰.۵ میلیون ویو) متعلق به هیچ‌کدام از بخش‌های فوتبالی نبود؛ بلکه به ویدیوی احساسیِ صحبت‌های عمو پورنگ درباره مادرش در برنامه‌ی «بفرمایید جام» تعلق داشت که بازتابِ گسترده‌ای در صفحات دیجی‌کالا، فیلیمو و امیرحسین قیاسی پیدا کرد.
مینی‌کیس جام جهانی را از اینجا مطالعه کنید.
نقش کلیدی سوشال‌لیسنینگ در ارزیابی کمپین‌ها
مدیریت استراتژیک در بازارهای ناپایدار ایران دیگر نمی‌تواند بر پایه حدس و گمان پیش برود. بررسی دقیق کمپینهای بازاریابی و فروش نیازمند ابزارهایی است که بتواند حجم انبوه داده‌های پنهان در شبکه‌های اجتماعی را تحلیل کند.
سامانه سوشال‌لیسنینگ دیتاک با پایش پیوسته‌ی محتوا، به مدیران مارکتینگ و روابط عمومی کمک می‌کند تا اثرگذاری واقعی کارزارها، میزان تعامل مخاطبان و سهم صدای برندها در مقایسه با رقبا را به صورت لحظه‌ای اندازه‌گیری کنند. برای دریافت تحلیل‌های عمقی و ارزیابی دقیق عملکرد برند خود در بازار، می‌توانید از قابلیت‌های پایش دیتاک بهره‌مند شوید.
مطالعه بیشتر:
