جام جهانی فراتر از یک رویداد صرفاً ورزشی، یکی از بزرگ‌ترین زمین‌های بازی برای رقابت برندها، پلتفرم‌های پخش و استودیوهای تولید محتوا در همه جهان از جمله ایران به حساب می‌آید. به همین دلیل تحلیل کمپینهای جام جهانی می‌تواند دید تیم‌های مارکتینگ را نسبت به این رقابت باز کند.
همان‌طور که در گزارش کلان دیتاک با عنوان «سال بقا» دیدیم، بازار پس از ماه‌ها افت و خاموشیِ شب عید، با فرا رسیدن جام جهانی تکان خورد و توجه مخاطبان به محتوای برندها بیش از ۳ برابر رشد کرد.
اما در این کارزار بزرگ، پشت صحنه‌ی محتوای برندها چه گذشت؟ در این مقاله از وبلاگ دیتاک، با پایش فعالیت‌های بازاریابی بیش از ۱۲۰ برند شاخص و بررسی دقیق دو ویژه‌برنامه‌ی پرمخاطبِ این دوره — یعنی «بفرمایید جام» (با حمایت دیجی‌کالا و اجرای امیرحسین قیاسی) و «جیمی‌جام» (با حمایت وال‌گلد و اجرای ابوطالب حسینی) — به واکاوی بازدهی و سهم صدای برندها می‌پردازیم.
📥 اگر پیش از مطالعه‌ی این تحلیل، تمایل دارید فایل کامل این گزارش را بررسی کنید، می‌توانید گزارش «وقتِ اضافه» را از اینجا دانلود کنید.
۱. عملکرد برندها در جام جهانی
بررسی کلان‌داده‌های سوشال‌لیسنینگ دیتاک نشان می‌دهد که برندها در جام جهانی از استراتژی‌های متنوعی برای جذب توجه مخاطبان استفاده کرده‌اند. پایش بیش از ۱۲۰ برند شاخص حاکی از آن است که فعالان حوزه‌های مختلف، بودجه و تمرکز خود را روی روش‌های زیر تقسیم کرده بودند:
-
مسابقه پیش‌بینی، قرعه‌کشی و بازی‌واره (۵۸.۷ درصد): محبوب‌ترین تاکتیک برندها (نظیر اسنپ، آپ، صراف، رمزینکس، تپسی‌فود، کافه بازار و…) برای درگیر کردن مخاطب.
-
تبلیغات محتوایی و همراهی مناسبتی (۵۲.۲ درصد): تولید محتواهای همسو با هیجان فوتبال توسط برندهایی چون مهرام، اسنوا، تبرک، محک و طاقچه.
-
پیشنهادهای تخفیف‌دار و بسته‌های مناسبتی (۱۵.۲ درصد): تمرکز اپراتورها و فروشگاه‌های بزرگ (رایتل، ایرانسل، همراه اول و رفاه).
-
رویداد و تجربه حضوری (۱۳.۰ درصد): ایجاد نقاط تماس فیزیکی با مخاطب.
-
پلتفرم پخش ویژه‌برنامه و اسپانسر ویژه‌برنامه (هرکدام ۶.۵ درصد): سرمایه‌گذاری سنگین روی تولید و حمایت از برنامه‌های اختصاصی ویدئویی (مثل فیلیمو، فیلمنت، نماوا، دیجی‌کالا و وال‌گلد).
۲. دو ویژه‌برنامه، یک ساختار؛ زیر ذره‌بین دیتاک
در میان تمام سروصدای برندها در جام جهانی، دو ویژه‌برنامه‌ی «بفرمایید جام» (پلتفرم پخش: فیلیمو / اسپانسر: دیجی‌کالا / چهره: امیرحسین قیاسی / ۲۴ اپیزود) و «جیمی‌جام» ویژه‌برنامه‌ای از «پامپ» (پلتفرم پخش: فیلمنت / اسپانسر: وال‌گلد / چهره: ابوطالب حسینی / ۳۰ اپیزود) توجه عمومی بسیار زیادی را به خود جلب کردند.
داده‌های بررسی ویژه‌برنامه‌های جام جهانی نشان می‌دهد که این دو کارزار ساختار متقارنی داشتند، اما خروجی و بازدهی محتوایی آن‌ها تفاوت‌های معناداری را ثبت کرده است.
۳. رقابت نزدیک در توجه مخاطبان و تله‌ی «انتشار انبوه»
وقتی به مجموع بازدید محتوای دو کمپین نگاه می‌کنیم، رقابت به ظاهر نزدیک به نظر می‌رسد:
-
جیمی‌جام: ۸۰.۳ میلیون بازدید
-
بفرمایید جام: ۶۴.۹ میلیون بازدید
اما زمانی که این عدد را در کنار «تعداد پست‌های منتشرشده» قرار می‌دهیم، تصویرِ واقعیِ بازدهی محتوا در شبکه‌های اجتماعی خودش را نشان می‌دهد:
-
جیمی‌جام: ۱۸۰ پست
-
بفرمایید جام: ۳۱ پست
این یعنی جیمی‌جام نزدیک به ۶ برابر بیشتر پست منتشر کرد، اما مجموع بازدید آن تنها ۱.۲ برابر بیشتر از رقیب بود! این داده ثابت می‌کند که انتشار حجم انبوه محتوا لزوماً به معنای تسخیرِ بیشترِ توجه مخاطب نیست.
۴. عیار محتوا؛ نرخ موفقیت در جذب بازدید میلیونی
وقتی کیفیت محتواها را بر اساس تعداد پست‌هایی که توانسته‌اند از مرز «یک میلیون بازدید» عبور کنند بررسی می‌کنیم (در زمان پایش داده‌ها):
-
بفرمایید جام: حدود ۷۷ درصد از کل پست‌ها (یعنی ۲۴ پست از ۳۱ پست) به بازدید میلیونی رسیدند.
-
جیمی‌جام: کمتر از ۱۰ درصد از کل پست‌ها (یعنی ۱۵ پست از ۱۸۰ پست) توانستند میلیونی شوند.
این شاخص به وضوح نشان‌دهنده‌ی تفاوت در تمرکز، استراتژی تولید و عیار محتوای این دو ویژه‌برنامه است.
۵. توزیع توجه و بازدهی مخاطب به ازای هر دنبال‌کننده
بررسی سهم ارکان مختلف کمپین (شامل اسپانسر، پلتفرم پخش، استودیوی سازنده و چهره) نکات کلیدی را آشکار می‌کند:
-
در بفرمایید جام، پلتفرم پخش (فیلیمو) بیشترین سهم را در انتشار محتوا داشت، اما سهم بازدیدها به‌طور متوازن‌تری میان ارکان مختلف (فیلیمو، امیرحسین قیاسی و دیجی‌کالا) تقسیم شد.
-
در جیمی‌جام، استودیوی سازنده («پامپ») سه‌چهارم پست‌ها را منتشر کرد و نزدیک به ۸۰ درصد از کل بازدیدها را به خود اختصاص داد، در حالی که صفحه چهره (ابوطالب حسینی) تنها با یک پست مشترک (Collab) در کمپین حضور داشت.
همچنین در تحلیل مقایسه عملکرد برندها در جام جهانی و بازدهی محتوا در شبکه‌های اجتماعی (اینجا اینستاگرام) بر اساس شاخص «بازدید به ازای هر دنبال‌کننده»:
صفحات کمپینِ بفرمایید جام در مجموع حدود ۵ برابر دنبال‌کننده بیشتری داشتند، اما صفحاتِ جیمی‌جام به ازای هر دنبال‌کننده، ۶ برابر بازدیدِ بیشتری کسب کردند.
۶. دامنه نوسان و پایداریِ جذب مخاطب
بررسی فاصله میان پربازدیدترین و کم‌بازدیدترین پست‌ها در مقیاس لگاریتمی نشان می‌دهد که:
-
در زمان پایش داده‌ها، کم‌بازدیدترین پستِ بفرمایید جام ۲۶۳ هزار بازدید داشت؛ یعنی حتی ضعیف‌ترین محتوای این کمپین نیز پایداریِ بالایی در جذب مخاطب ثبت کرد.
-
از طرف دیگر، دامنه نوسان در جیمی‌جام به ۲۹۱ برابر رسید (از کفِ ۱۱ هزار تا سقفِ ۳.۲ میلیون بازدید).
۷. قهرمان جام جهانی؛ فراتر از فوتبال
و در نهایت، شگفت‌انگیزترین بینش این پایش مربوط به رکوردِ بازدیدِ کلِ این کمپین است. بالاترین میزان بازدید (۱۰.۵ میلیون ویو در مجموعِ صفحات پایش‌شده‌ی دیجی‌کالا، فیلیمو و امیرحسین قیاسی) نه متعلق به محتواهای فوتبالی، بلکه متعلق به ویدیوی صحبت‌های عمو پورنگ (داریوش فرضیایی) درباره مادرش در برنامه‌ی «بفرمایید جام» بود که بازتاب احساسی و گسترده‌ای در میان کاربران پیدا کرد. این داده بار دیگر ثابت کرد که پیوندهای عمیق انسانی و عاطفی، بیش از هر هیجانِ ورزشی می‌توانند توجه مخاطب را در شبکه‌های اجتماعی تسخیر کنند. (لینک این ویدیو در صفحه اینستاگرام امیرحسین قیاسی و دیجی‌کالا)
جمع‌بندی
پایش دقیق این کارزار نشان داد که موفقیت در بازاریابی محتوایی و کمپینهای بزرگ، به حجمِ انتشار بستگی ندارد؛ بلکه نیازمند استراتژی دقیقِ توزیع، شناخت مخاطب و بهره‌گیری از ابزارهای پیشرفته سوشال‌لیسنینگ است تا بتوان اثربخشی واقعی را در بازار اندازه‌گیری کرد.
اگر برند، سازمان یا برنامه شما نیز می‌خواهد اثربخشی کمپینهای خود، سهم صدا (SOV) و عملکرد رقبا را در رویدادهای بزرگ بازار به صورت دقیق اندازه‌گیری کند، سامانه سوشال‌لیسنینگ دیتاک در کنار شماست.
🔗 برای درخواست مشاوره تخصصی و دمو، این فرم را تکمیل کنید.
مطالعه بیشتر:
