استراتژی بازاریابی STP و ابزار اجرای آن در فضای مجازی | قسمت اول: بخشبندی بازار (سگمنتیشن)

STP از جمله استراتژی‌های بازاریابی است که فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) استاد مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن از آن به عنوان بخش موثری از بازاریابی در جهت توسعه بازار یاد کرده است. در بازاریابی مدرن کاتلر در وهله‌ی اول نیاز مشتری بررسی و سپس مطابق با آن نیازها محصول تولید می‌شود. این سبک بازاریابی نیازمند فرآیند خاصی است که استراتژی بازاریابی STP نام دارد.

وظیفه‌ی STP بعنوان یک استراتژی بازاریابی فراهم نمودن پاسخ برخی سوالات مانند “کدام محصول یا خدمت شرکت برای کدام مشتری تولید می‌شود؟” است. برای مثال اگر شرکت ساعت‌سازی رولکس ساعت‌هایی با قیمت بالا و لوکس تولید می‌کند به این معنی نیست که نمی‌تواند ساعت ارزان‌ قیمت بسازد، این استراتژی رولکس است که محصولی خاص برای گروه ویژه‌ای از مشتریان تولید کند.

اگر بخواهیم STP را توضیح دهیم ابتدا باید بدانیم این حروف مخفف چه کلماتی است و استراتژی بازاریابی STP از چه مراحلی تشکیل شده است. STP که بر مشتری و مخاطب متمرکز است شامل سه بخش  Segmentation ( بخش‌بندی و تقسیم بازار)، Targeting (هدف‌گیری در بازار) و Positioning (جایگاه‌یابی در بازار) است.

[box type=”shadow” align=”alignright” class=”” width=”500″]*بخش‌بندی بازار (Segmentation) فرآیند تقسیم و گروه‌بندی مشتریان به گروه‌های کوچکتر بر اساس ویژگی‌ها و نیازهای آن‌ها
*هدف‌گذاری (Targeting) انتخاب یک یا چند بخش از سگمنت‌های بازار بعنوان مخاطب هدف
*جایگاه‌یابی در بازار (Positioning) به منظور حضور شفاف در ذهن مشتریان و مصرف‌کنندگان سگمنت‌های منتخب انجام می‌شود.[/box]

در این مقاله به توضیح مرحله‌ی اول استراتژی بازاریابی STP یعنی تقسیم بازار می‌پردازیم و در مقالات بعدی بلاگ مراحل دوم و سوم را نیز توضیح خواهیم داد.

بخش‌بندی بازار (Segmentation)

اگر بخواهیم سگمنتیشن را خیلی ساده و خودمانی تعریف کنیم آن را فرآیند تقسیم و گروه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌ها و نیازهای آن‌ها می‌نامیم. تقسیم بازار به گروه های کوچک‌تر با هدف انتخاب بازارهای هدف مناسب بر اساس معیارهای مختلف مانند سودآوری و تولید محصول ویژه‌ی بازار هدف انجام می‌شود.
بخش‌بندی مناسب بازار در استراتژی بازاریابی STP باعث می‌شود دید خوبی نسبت به مشتریان و فرصت‌های اصلی بازار پیدا کنیم. در بخش‌بندی بازار فاکتورهایی باید در نظر گرفته شوند تا استراتژی‌های بازاریابی مطابق با ویژگی ها و نیازهای هر بخش طراحی شده و به نیاز هر بخش به صورت جداگانه پاسخ داده شود.

[divider style=”solid” top=”20″ bottom=”20″][highlight color=”gray”]سگمنتیشن، تقسیم مشتریان به گروه‌های همگنی است که هرکدام به تبلیغات، ارتباطات، قیمت‌گذاری و سایر متغیرهای بازاریابی خاص نیاز دارند.[/highlight][divider style=”solid” top=”20″ bottom=”20″]

فاکتورهای بخش‌بندی بازار

فاکتورهایی برای بخش‌بندی هرچه دقیق‌تر بازار وجود دارد که در اینجا به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

•  دموگرافیک (Demographics)

تقسیم و آنالیز بازار بر اساس ویژگی‌های جمعیتی شامل سن، جنس، تحصیلات، شغل، قومیت، درآمد، تاهل یا تجرد، محل اقامت و … است. اطلاعات دموگرافیک نشان‌دهنده‌ی گروه مشتریان شما است.

•   روانشناسی(Psychographics)

دسته‌بندی مشتریان و مخاطبان بر اساس شاخص‌های روانی و ذهنی را شامل می‌شود.

شخصیت و احساسات و رفتار مخاطبان که روی انتخاب‌های خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد مثل نگرش‌ها، شیوه‌ی زندگی، سرگرمی‌ها، میزان ریسک‌پذیری، شخصیت و ارزش‌ها و اعتقادات مورد بررسی قرار می‌گیرد. ویژگی‌های روان‌شناختی نشان‌دهنده‌ی این است که مشتریان چرا خرید می‌کنند.

[toggle title=”روش‌های جمع‌آوری داده‌های روانشناسی” state=”open”] مصاحبه‌ها: با جامعه‌ی نمونه‌ای از افرادی که ممکن است نماینده‌ی مشتریان شما باشند، مصاحبه کنید. در طول این مصاحبه‌ها شناختتان از مشتریان بیشتر و بهتر شده و اطلاعات کیفی مفیدی به دست می‌آورید.
نظرسنجی: نظرسنجی اگر به صورت اصولی و از جامعه هدف نزدیکی انجام شود  امکان دریافت آمارهای خوبی را به شما می‌دهد اما این کار تا حدودی سخت و غیرشفاف است.
دیتای مشتری: ممکن است بتوانید اطلاعاتی در مورد ترجیحات خرید مشتریان به دست آورید. مانند اطلاعاتی که از کارت‌های وفاداری آن‌ها به دست می‌آید یا تاریخچه‌ی خریدهای آنلاین. به کمک این داده‌ها می‌توانید دیدگاه بهتری نسبت به محصولات موردعلاقه‌ی مشتریان و احتمال خرید آن‌ها به دست آورید. به‌عنوان‌ مثال، آیا مشتریان در دوره‌های تخفیف، بیشتر خرید می‌کنند؟
یکی از مشکلات مصاحبه، این است که احتمالا اجرای آن هزینه‌ی زیادی به شرکت تحمیل کند، یا اگر جامعه‌ی نمونه کوچک باشد، دقیقاً نمی‌تواند به‌عنوان نماینده‌ی مشتریان هدف شما در نظر گرفته شود.[/toggle]

•  سبک زندگی (Lifestyle)

این فاکتور افراد را با توجه به سرگرمی‌ها، علایق شغلی و فردی، مسافرت‌ها و همچنین عادات خاص زندگی دسته‌بندی می‌کند.

• اعتقادات و ارزش‌ها (Belief and Values)

اعتقادات و ارزش‌های سیاسی، مذهبی و فرهنگی مردم، نقش مهمی در نظر و انتخاب‌های آن‌ها دارد.

•  مراحل زندگی (Life Stages)

با توجه به شرایط برند و نوع محصول یا خدمتی که شما ارائه می‌دهید بخش‌بندی بازار شما باید گروه سنی خاصی را هدف قرار دهد. مثلا اگر خدمات برگزاری مراسم ازدواج را ارائه دهید بیشترین مخاطب شما در رنج سنی خاصی است.

• جغرافیا (Geography)

در بخش‌بندی بازار باید محل زندگی افراد شامل کشور، منطقه، ناحیه، شهر یا روستا بودن محل، تراکم جمعیت و آب‌وهوا را در نظر بگیرید. بخشبندی افراد در این شاخص با توجه به محل زندگی آن‌ها صورت می‌گیرد.

• رفتار (Behaviour)

رفتار خرید به شاخص‌هایی از جمله وفاداری برند، میزان استفاده از محصولات، مزایا، کانال‌های توزیع و همچنین واکنش مشتریان به بازاریابی اشاره می‌کند. یعنی مشتریان را با توجه به عادات و دلایل و انگیزه‌های خریدشان، بدون توجه به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی دسته‌بندی کنیم.

•   مزایا (Benefit)

این شاخص افراد را بر اساس مزایایی که به دنبالش هستند دسته‌بندی می‌کند.

تقسیم بازار چه مزایایی دارد؟

در بخشبندی بازار در حالت ایده‌آل تفاوت میان افراد هر بخش به حداقل می‌رسد و استراتژی‌های دقیق‌تری برای هر بخش با ویژگی‌های مشترک تدوین می‌شود. اگر یک شرکت بتواند بخشبندی بازار دقیق و درستی انجام دهد استراتژی بازاریابی موثرتری خواهد داشت و بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی را به حداکثر می‌رساند. اینجا به تعدادی از مزایای تقسیم بازار اشاره می‌کنیم:

•  ارتقا کیفیت محصول با اطمینان از فروش

وقتی مشتریان به محصولات یا خدمات یک برند عادت کنند، شرکت می‌تواند نسخه‌های جدیدتر محصولات خود را با اطمینان از اینکه مشتریان آن‌ها را خریداری می‌کنند عرضه کند. بنابراین محصولاتی که برای بخش‌های خاص بازار تولید می شوند، سطح کلی فروش را ارتقا می‌دهند.

•  پاسخگویی بهتر به خواسته‌های مشتریان

با بخش‌بندی بازار نیازهای مشتریان به طور دقیق‌تری تشخیص داده می‌شود و امکان پاسخگویی بهتر و سریع‌تر به آن‌ها فراهم می‌گردد. این فرآیند با ارائه‌ی محصولات محدود، نظرسنجی از مشتریان و تبلیغات مستقیم صورت می‌پذیرد.

• افزایش درآمد از طریق تفکیک قیمت برای بخش‌های مختلف

با توجه به اینکه امکان افزایش قیمت برای کل بازار وجود ندارد شرکت با شناخت ویژگی‌ها، ترجیحات و علایق مشتریان خود می‌تواند قیمت محصولات خود را با افزایش امکانات جانبی آن برای بخش های خاصی از مشتریان تا حد قابل قبولی افزایش دهد.

• افزایش سهم بازار با ایجاد وفاداری

با ایجاد وفاداری به برند مشتریان شما ممکن است مشتریان جدیدتری را ایجاد کنند. بازاریابی دهان به دهان از جمله روش‌هایی است که عموما با رضایت مشتری و وفاداری او به برند حاصل می‌شود.

•  روابط مداوم و پایدار با مشتری

اگر شرکت روی یک یا چند بخش از مشتریان تمرکز کند قادر است علایق و ترجیحات آن‌ها را به مرور زمان تغییر دهد، آن‌ها را مرحله به مرحله هدایت کند، نیازهای مشتریان را به صورت متمرکز بررسی کرده و پاسخ دهد و در نهایت باعث وفاداری مشتریان به برند شود. با این روند علایق مشتری تغییر کرده و به برند وفادار خواهد بود.

•  ارتباط هدفمند با بخش‌های مختلف بازار

تعامل با بخش‌های مختلف بازار که به آن‌ها محصول یا خدمتی ارائه می‌شود، می‌تواند ارتباطات هدفمند را افزایش دهد و نیازهای هر بخش از مشتریان شناخته شده و بهتر رسیدگی شود.

•  افزایش نوآوری با تقاضای مشتریان

همانطور که گفته شد بخش‌بندی بازار باعث می‌شود شرکت نیازهای مشتریان را تشخیص داده و هرچه بیشتر درصدد رفع آن‌ها برآید. شناخت نیاز مشتریان هر بخش به شرکت فرصت نوآوری می‌دهد. به این صورت که اگر نیاز جدیدی شناسایی شود برای رفع آن محصول بهتر یا جدیدتری نیز باید ارائه شود تا سهم بازار محفوظ بماند.

دیتاک ابزاری موثر برای بخش‌بندی بازار

برای اجرای یک استراتژی بازاریابی STP به ابزارهای کمکی در مراحل مختلف نیاز است. دیتاک با تکیه بر کلان‌ داده‌ی شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی می‌تواند با تحلیل کاربران فضای مجازی، تحلیل احساسات کاربران، تحلیل بازار و … به کسب‌وکارها در مراحل مختلف STP (بخش‌بندی بازار، هدف گذاری و جایگاه‌یابی) کمک کند. مثلا شرکت قصد اجرای استراتژی STP را برای یک محصول مدیریت شبکه‌های اجتماعی داشته باشد، در وهله‌ی اول بخش‌بندی بازار انجام می‌گیرد.برای چنین محصولی بخش هایی از بازار و مشتریان اهمیت بیشتری خواهد داشت که فعالیت زیادی در شبکه‌های اجتماعی مختلف داشته باشند و نرخ اینگیجمنت آن‌ها در حد قابل قبولی باشد. بدست آوردن این دیتا از شبکه‌های اجتماعی که چه کاربرانی فعالیتشان زیاد است کار دشواری است، سامانه آنالیز و مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی دیتاک با کلان داده‌ای که در اختیار دارد می تواند دیتاست نرخ اینگیجمنت و فعالیت صفحات کاربران در شبکه‌های اجتماعی را به دست آورده و با کیفیت بالایی تقسیم بازار موردنیاز مشتری را انجام دهد.

[box type=”success” align=”alignright” class=”” width=”500″]اگر شما هم صاحب کسب‌وکاری هستید، قصد اجرای استراتژی STP برای محصول یا خدمتی دارید یا می‌خواهید بدانید نظر کاربران فضای مجازی درباره‌ی موضوع، برند یا  محصولی خاص چیست، دیتاک آماده‌ی ارائه‌ی راه‌حل‌های کارآمد به شماست.[/box]

برای آشنایی با خدمات دیتاک در این زمینه به سایت ما مراجعه کنید.

[button color=”orange” size=”big” link=”https://dataak.com” icon=”سایت دیتاک” target=”true” nofollow=”false”]سایت دیتاک[/button]

در ادامه بخوانید:

قسمت دوم استراتژی بازاریابی STP: هدف‌گذاری (Targeting)
قسمت سوم استراتژی بازاریابی STP: جایگاه‌یابی (Positioning)