KPI یا همان شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator) از مفاهیمی است که مدیران بازاریابی باید برای اندازه‌گیری عملکرد خود در کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی با آن‌ها آشنا باشند و در جهت بهبود عملکرد از آن‌ها استفاده کنند. در این مقاله قصد داریم به موضوعات زیر بپردازیم:
شاخص کلیدی عملکرد یا KPI چیست؟
برای KPI چندین تعریف با مفهوم یکسان در علم بازاریابی وجود دارد. در اینجا به تعدادی از این تعاریف اشاره خواهیم کرد:
- شاخصی که میزان موفقیت یک شرکت در رسیدن به اهداف خود را نشان می‌دهد.
- Marketing KPIs یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی، معیارهایی برای اندازه گیری میزان رسیدن به اهداف بازاریابی در کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی است.
- یک شاخص کلیدی عملکرد ارزشی است که با قابلیت اندازه‌گیری می‌تواند میزان پیشرفت فعالیت های بازاریابی برای رسیدن به اهداف را در یک شرکت نشان دهد.
اهمیت KPIها در بازاریابی
اهمیت KPIها در بازاریابی از متخصصان این حوزه پوشیده نیست. این شاخص‌ها به شما نشان می‌دهند که اهداف بازاریابی شما چیست، برای رسیدن به این ویژن‌ها چه باید کرد، فعالیت‌های شما چقدر نتیجه داده و به اهداف نزدیک بوده است، نقاط ضعف و قوت، اشتباهات و فعالیت‌های کلیدی چه چیزهایی بوده‌اند و چگونه می‌توان نقص‌های خود را برای پروژه‌ها و کمپین‌های بعدی بهبود داد تا نتایج بهتری حاصل شود؟
بعلاوه KPIها به تیم بازاریابی کمک می‌کنند تا بتوانند گزارشی جامع و ملموس از عملکرد، نتیجه و بازده کمپین‌ها در اختیار مدیران بالایی قرار دهند.
بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی STP و ابزار اجرای آن در فضای مجازی
۲۴ شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی
KPIهای زیادی در حوزه‌ی بازاریابی وجود دارد. انواع شاخص‌های بازاریابی که باید ردیابی و اندازه‌گیری شود، بر اساس کمپین و اهداف اجرای آن متفاوت است و باید بر طبق آن شاخص‌ها را تعیین و ارزیابی کرد. در اینجا به تعدادی از این KPIها در قالب دو دسته‌بندی وبسایت و سوشال مدیا اشاره خواهیم کرد.
۱) رتبه‌ی جستجو (Search Rankings)
یکی از رایج ترین KPIهای بازاریابی دیجیتال، رصد جایگاه سایت و سئو در نتایج صفحات موتورهای جستجو (SERPs) است.
۲) رتبه الکسا (Alexa Rank)
رتبه الکسا نشان دهنده‌ی رنک و محبوبیت یک سایت در موتورهای جستجو است.
۳) ترافیک ارگانیک سایت (Organic Site Traffic)
میزان ترافیک ارگانیک ارسال شده به یک وبسایت از طریق موتورهای جستجو است.
۴) ترافیک ارجاعی سایت (Referral Site Traffic)
میزان ترافیک ارسال شده به وبسایت از طریق لینک‌های موجود در سایر وبسایت‌هاست.
۵) تعداد لینک‌های ورودی (Number of Inbound Links)
لینک‌های ورودی بک لینک‌هایی (Backlinks) از خروجی‌های رسانه‌ها و یا وبسایت‌های دیگر هستند که به وبسایت شما اشاره دارند.
۶) زمان صرف شده در سایت (Time Spent on Site)
زمانی که بازدیدکننده در سایت می‌ماند و از آن بازدید می‌کند نشان‌دهنده میزان علاقه آن‌ها به محتوای سایت است.
۷) نرخ تبدیل هر کلمه کلیدی (Conversion Rate per Keyword)
تبدیل به ازای هر کلیدواژه از KPIهای مهم بازاریابی دیجیتال است که نشان می‌دهد کلیدواژه‌های مورد استفاده شما چقدر برای مشتریان بلقوه جذاب بوده است.
KPIهای شبکه‌های اجتماعی
۸) اشتراک‌گذاری اجتماعی (Social Shares)
اشتراک‌گذاری اجتماعی، نشان دهنده تعداد دفعاتی است که یک بخش از محتوا از طریق سایت‌های اصلی رسانه‌های اجتماعی اشتراک‌گذاری می‌شود.
۹) تعداد منشن‌ها (Number of Press Mentions)
منشن‌ها نوعی KPI آگاهی از برند است که نشان‌دهنده تعداد دفعاتی است که رسانه‌ها درباره شما مطلبی می‌نویسند یا مطالب خود را به شما در رسانه‌های خود ارجاع می‌دهند.
۱۰) ترافیک رسانه‌های اجتماعی (Social Traffic)
ترافیک اجتماعی سایت میزان ترافیک ارسال شده به یک وبسایت از طریق رسانه‌های اجتماعی است.
۱۱) نرخ اینگیجمنت (Ingagement Rate)
نرخ اینگیجمنت نشان‌دهنده میزان تعامل و درگیری بازدیدکننده با شماست.
۱۲) لایک‌ها (Likes)
دعوت به لایک یکی از راه‌های ساده برای افزایش اینگیجمنت صفحات مجازی شماست. افزایش میزان لایک‌ها به افزایش اینگیجمنت صفحه منتهی می‌شود.
۱۳) کامنت‌ها (Comments)
کامنت نیز مثل لایک باعث افزایش اینگیجمنت صفحه می‌شود. یک دعوت به کامنت خوب می‌تواند نرخ کامنت‌ها را به خوبی افزایش دهد.
KPIهای مشترک بین دو دسته
۱۴) تعداد تبدیل‌ها (Number of Conversions)
هر تبدیل زمانی اتفاق می‌افتد که کاربری یک اقدام خاص را انجام دهد. در کمپین‌های بازاریابی، انواع مختلفی از تبدیل قابل تعریف است. بعنوان مثال در بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) اگر کاربر ایمیل شما را باز کند و به آن واکنش موردنظر شما را بدهد یک تبدیل رخ داده است، از دیگر نمونه‌های تبدیل می‌توان به موارد زیر نیز اشاره کرد:
- کلیک روی یک لینک
- پر کردن فرم
- تماس با شما
- خرید کردن
- کامنت گذاشتن
- به اشتراک گذاشتن
و هر اقدامی که موردنظر تیم بازاریابی است.
۱۵) نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل حاصل تقسیم تعداد تبدیل بر تعداد افرادی است که از وبسایت یا پست و یا تبلیغ شما بازدید می‌کنند. فرمول این شاخص به صورت زیر است:
۱۶) هزینه هر تبدیل (Cost per Conversion)
هزینه هر تبدیل مقدار هزینه و پولی است که برای هر تبدیل موردنظر صرف شده است. فرمول این شاخص به صورت زیر است:
۱۷) تعداد لیدها یا سرنخ‌ها (Number of Leads)
لید زمانی اتفاق می‌افتد که شما اطلاعات تماس را از یک مشتری بالقوه یا مشتری هدف دریافت کنید. اغلب موارد لیدها به موارد زیر دسته بندی می شوند:
- لیدهای واجد شرایط بازاریابی (MQLs- Marketing qualified leads) که به یک برند علاقه نشان داده‌اند.
- لیدهای واجد شرایط فروش (SQLs- Sales qualified leads) که به خرید از یک برند علاقه‌مند هستند.
۱۸) هزینه هر لید (Cost per Lead)
هزینه هر لید، میزان پولی است که برای جذب یک لید جدید صرف شده است.
۱۹) تعداد دموها (Number of Demos)
تعداد دموی محصولات که به مشتریان بالقوه ارائه شده است.
۲۰) مشتریان جدید (New Customers)
تعداد مشتریان جدید یک KPI ساده اما بسیار مفید در بازاریابی است.
۲۱) هزینه دستیابی به مشتری (Cost of Customer Acquisition)
هزینه دستیابی به مشتری، هزینه‌ای است که برای جذب یک مشتری جدید صرف می‌شود.
۲۲) رشد فروش (Sales Growth)
دو KPI فروش شامل ردیابی تغییرات در تعداد فروش یا تغییر در میزان درآمد از فروش است.
۲۳) نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
یکی از KPIهای مهم ROI است که میزان تاثیر فعالیت‌های بازاریابی بر درآمد را مشخص می‌کند. این شاخص برای ارزیابی عملکرد کمپین‌های بازاریابی، تدوین استراتژی بازاریابی و بهبود آن و تعیین بودجه سال بعد یا کمپین بعدی لازم است.
اندازه‌گیری ROI نشان می‌دهد که آیا صرف هزینه برای این کار توجیه‌پذیر است یا خیر.
۲۴) نرخ پرش (Bounce Rate)
بانس ریت یک KPI بازاریابی دیجیتالی است. اگر بازدیدکننده بعد از ورود به سایت شما پس از چند لحظه سریعا از آن خارج شود به این معنی است که محتوای سایت شما نیاز او را برآورده نکرده است. اگر این نرخ کم باشد رتبه سایت شما در گوگل کاهش پیدا خواهد کرد.
در نهایت با شناخت KPIها می‌توان تصمیم گرفت که کدام یک با کمپین و اهداف بازاریابی شما سازگارتر و نزدیک‌تر هستند.
چند نکته در تعیین KPI خوب و سازگار با اهداف
برای تعیین KPIهای مناسب از خود سوال کنید:
- KPI چه چیزی را اندازه می‌گیرد؟
- هدف تعیین و اندازه‌گیری این KPI چیست؟
- دیتای لازم برای ارزیابی هر KPI از کجا تهیه می‌شود؟
- بازه‌ی زمانی اندازه‌گیری KPI چقدر است؟
شاخص کلیدی عملکرد هوشمند (SMART KPI) و هوشمندتر (SMARTER KPI)
مدل SMART یکی از راه‌های انتخاب KPIهای درست و مناسب است. SMART شامل ۵ معیار است:
- Specific (مشخص)
- Measurable (قابل اندازه‌گیری)
- Attainable (قابل دستیابی)
- Relevant (مرتبط)
- Time-bound (مقید به زمان)
همچنین می‌توان از معیارهای مدل SMARTER که علاوه بر گزینه‌های بالا شامل دو معیار زیر نیز هستند در انتخاب KPI استفاده کرد.
- ارزیابی (Evaluate)
- ارزیابی مجدد (Revaluate)
ارزیابی مداوم KPIها و بهبود فعالیت‌های مرتبط با آن باعث رشد بیشتر آن‌ها خواهد شد. بنابراین استفاده از معیارهای این دو مدل از اهمیت خاصی برخوردار است.
اندازه‌گیری KPIها در بازاریابی
اگر موفق شوید طبق اصول گفته شده KPIها را تعیین و انتخاب کنید، اکنون مرحله‌ی تدوین استراتژی برای رصد، ارزیابی، اندازه‌گیری و آنالیز آن‌هاست. مراحل زیر باید در اندازه‌گیری موثر KPIها درنظر گرفته شوند:
۱) تعیین اهداف خاص
در ارزیابی و اندازه‌گیری نحوه‌ی عملکرد باید هدف خاصی وجود داشته باشد. مثلا ممکن است هدف آگاهی از برند، افزایش فروش، کاهش هزینه و یا … باشد. بنابراین برای اهداف خود KPI قابل اندازه‌گیری تعریف کنید.
۲) عملکرد خود را رصد و مانیتور کنید.
رصد عملکرد و نتایج به شما نشان می‌دهد که چقدر موفق بوده‌اید، کجای راه را اشتباه رفته‌اید و چه قسمت‌هایی را باید تغییر دهید. پس برای مانیتورینگ برنامه‌ای منظم داشته باشید.
بیشتر بخوانید: سامانه رصد و مانیتورینگ فضای مجازی دیتاک
۳) از ابزارهای آنالیز و تحلیل استفاده کنید.
استفاده از ابزارهای آنالیز فضای مجازی را در برنامه‌ی خود قرار دهید تا بجای روبرو بودن با اعدادی بی‌معنی تحلیل‌های منطقی را ارزیابی کنید. این ابزارها به شما در اندازه‌گیری سریع و دقیق‌تر عملکرد کمک می‌کنند. آنالیز و تحلیل منظم عملکرد فعلی به شما کمک می‌کند آن را بهبود دهید و در کمپین‌های بعدی از تجربیات حال حاضر استفاده کنید.
دیتاک یکی از ابزارهای تعیین عملکرد در فضای مجازی است که با جمع‌آوری و تحلیل دیتای تولید شده با کلمه‌کلیدی کمپین شما می‌تواند گزارش جامعی از نحوه‌ی عملکرد کمپین را در اختیار مدیران بازاریابی قرار دهد. همچنین برای رصد و مانیتورینگ عملکرد کمپین‌های خود با استفاده از سامانه‌ی مانیتورینگ فضای مجازی دیتاک می‌توانید به صورت یکجا، جامع و گسترده دیتای خود را مشاهده کرده و علاوه بر صرفه جویی در زمان، دقت ارزیابی خود را افزایش دهید.
برای آشنایی بیشتر با دیتاک و سامانه رصد و مانیتورینگ فضای مجازی روی لینک زیر کلیک کنید.
با تعیین KPI برای اهداف و کمپین‌های بازاریابی خود و تدوین استراتژی مناسب بررسی و تحلیل منظم آن‌ها، فعالیت‌های بازاریابی خود را بهبود داده و از زمان، بودجه و تخصص خود به بهترین شکل استفاده کنید.
شما با چه KPIهای دیگری در کمپین های دیجیتال مارکتینگ و مارکتینگی خود مواجه شده‌اید؟ نظراتتان را در قسمت کامنت‌ها با ما و دیگر خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.
