دیجیتال مارکتینگ و زیروبم آن
دیجیتال مارکتینگ از آن واژگان ورودی به زبان فارسی است که برسر زبان‌ها افتاده و همزمان نه تنها بسیاری از صاحبان کسبوکارها، بلکه برخی از بازاریاب‌ها نیز معنا و مفهوم آن را به درستی استفاده نمی‌کنند. استفاده از عبارت «دیجیتال مارکتینگ» از اوایل سال ۲۰۰۰ مرسوم شد؛ اما این مفهوم نزدیک به ۱۰۰ سال قبل از آن وجود داشته است.
تاریخچه دیجیتال مارکتینگ
پس از گذشت ۱۵ سال از ارسال سیگنال‌های رادیویی توسط مارکونی، در زمستان سال ۱۹۱۰ برای اولین بار آوای موسیقی اپرای متروپلیتن از طریق سیگنال‌های رادیویی به گوش مردم رسید و این اتفاق مردم را به خرید بلیت برای تماشای اجراهای بعدی مجاب کرد و دیجیتال مارکتینگ به صورت رسمی وارد میدان کسبوکارها شد. سال‌ها قبل از اختراع و عمومیت پیدا کردن تلفن‌های همراه هوشمند، اپلیکیشن‌ها، فیس بوک و شبکه‌های اجتماعی؛ خیلی زود صاحبان کسبوکارها، متوجه قدرت رادیو برای افزایش فروش و کاربرد آن در بازاریابی شدند.
برخلاف تصور غالب افراد دیجیتال مارکتینگ هم‌معنی با بازاریابی اینترنتی نیست. دیجیتال مارکتینگ می‌تواند هم آنلاین و هم آفلاین انجام شود.
دیجیتال مارکتینگ چیست؟
دیجیتال مارکتینگ برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان با استفاده از ابزارهای الکترونیکی و دیجیتال است. از بازاریابی تلویزیونی و تلفنی تا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی. در حقیقت تمام فعالیت‌های بازاریابی که با استفاده از ابزارهای الکترونیکی انجام می‌شوند در حوزه دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال قرار می‌گیرند.
بنابراین دیجیتال مارکتینگ از دهه‌ها قبل وجود داشته و لزوما کانالهای بازاریابی آنلاین مثل ایمیل مارکتینگ، سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را شامل نمی‌شود.
بیشتر بخوانید: استراتژی بازاریابی STP و ابزار اجرای آن در فضای مجازی
اهمیت دیجیتال مارکتینگ
طبق تحقیقاتی که جدیدا انجام شده است هر شخص به‌طور میانگین تنها ۳ ثانیه برای تماشای یک بیلبورد فرصت دارد. تحقیق دیگری که توسط انجمن سلامت و ایمنی آمریکا در مورد سوانح رانندگی انجام شده، نشان می‌دهد بیش از ۹ درصد از رانندگان مدام به تلفن همراه خود نگاه می‌کنند؛ در چنین وضعیتی قطعا دقت مسافران به آنچه در خیابان اتفاق می‌افتد خیلی کمتر از این است. در شرایطی که به طور متوسط هر فرد ۱۱ ساعت از روز را صرف کارکردن با وسایل الکترونیکی می‌کند، بیلبوردها شانس دیده شدنشان را از دست می‌دهند.
در چنین شرایطی با پر رنگ شدن نقش اینترنت در زندگی روزمره، استفاده از ابزارها و بازاریابی دیجیتال روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
بازاریابی اینترنتی یا آنلاین ۷ زیر شاخه اساسی زیر را شامل می‌شود:
- سئو (SEO) یا بهینه سازی موتورهای جستجو
- بازاریابی موتورهای جستجو یا SEM
- بازاریابی محتوایی
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی SMM
- تبلیغات کلیکی یا PPC
- بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
- بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ
بازاریابی دیجیتالِ آفلاین را می‌توان به ۴ دسته اصلی تقسیم بندی کرد.
دسته‌اول شکل‌هایی از بازاریابی آفلاین هستند که با استفاده از ابزارهای دیجیتال کیفیت بهتری پیدا کرده اند. در این حالت از ابزارهای الکترونیکی برای بهبود تجربه کاربران استفاده می‌کنیم.
دسته دوم یعنی بازاریابی با استفاده از رادیو تقریبا قدیمی‌ترین شکل دیجیتال مارکتینگ است.
دسته سوم یعنی بازاریابی تلویزیونی که هنوز هم در زمره محبوب‌ترین روش‌های بازاریابی قرار دارد.
دسته چهارم بازاریابی تلفنی است که عموما آن را با «تماس سرد یا Cold Calling» می‌شناسند.
از نگاهی دیگر، بازاریابی دیجیتال را می‌توان به دو بخش درونگرا و برون‌گرا تقسیم کرد. بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing غالبا در بستر اینترنت اتفاق می‌افتد و در آن بازاریاب‌ها با تولید محتوا (کانتنت مارکتینگ) سعی در کشاندن مخاطبان به وبسایت یا دیگر بسترهای آنلاین خود دارند. بهترین مثال از این شکل بازاریابی، تولید محتوا در وبلاگ و تمرکز بر کانال سئو است.
بازاریابی برون‌گرا و بازاریابی درونگرا
در بازاریابی برون‌گرا یا Outbound Marketing یک پیام تبلیغاتی را بدون در نظرگرفتن علاقه یا عدم علاقه، مرتبط یا نامرتبط بودن پیام به مخاطبان، در دید آنها قرار می‌دهیم. در این حالت سعی می‌کنیم تا جای ممکن در دید افراد بیشتری قرار بگیریم و توجه افراد بیشتری را به خود جلب کنیم. برای مثال تبلیغات بنری رستوران‌ها در وبسایت‌های خبری که از سراسر کشور بازدید کننده دارند شکلی از بازاریابی بروانگرا است.
در بازاریابی برون‌گرا می‌بایست سعی کنیم تا جای ممکن علاوه بر جلب توجه، برای مخاطبان جذاب باشیم؛ موضوعی که غالبا در کپی رایتینگ معنا پیدا می‌کند. این در حالیست که در بازاریابی درونگرا، در کنار استفاده از توانایی‌های یک کپی‌رایتر، بر تولید محتوای ارزشمند تمرکز می‌کنیم.
انواع و روش‌های دیجیتال مارکتینگ
۱- بازاریابی آفلاین بهبود یافته
در شهرهای شلوغ و پر تردد، بیلبوردها هم با یکدیگر و هم با دیگر ابزارهای بازاریابی برای جلب توجه مردم رقابت می‌کنند. بیلبوردهای الکترونیکی و LEDهای تبلیغاتیِ پر نور و پر از رنگ به خوبی توجه افراد و عابران را به خود جلب می‌کنند.
این روزها با ورود به بازارهای موبایل با دستگاه‌هایی روبرو می‌شوید که تجربه استفاده پیش از خرید را در اختیار شما قرار می‌دهند. اگر محصولی که می‌فروشید دستگاه‌های الکترونیکی هستند، امکان استفاده پیش از خرید و قرار دادن دموی محصول در اختیار مشتریان، بخش جدا نشدنی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ شما خواهد بود.
در گذشته از بازی‌های پلی استیشن نسخه‌های دمو تهیه و به طور محدود در بازار توزیع می‌شد. این سی‌دی‌ها که بخش‌های کوچکی از محصول را در فرمت دیجیتال در اختیار خریداران احتمالی قرار می‌دادند به سرعت بین خوره‌های پلی استیشن دست به دست می‌شد.
۲- بازاریابی تلویزیونی
ویدئو یکی از بهترین ابزارهای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف شماست. در محتوای ویدئویی علاوه بر کلام، می‌توانید از لحن، جلوه‌های بصری و حتی موسیقی برای انتقال پیامی خاص به مخاطبان استفاده کنید؛ فراموش نکنید که در انتها، بازاریابی چیزی جز برقراری ارتباط صحیح با مخاطبان نیست. شاید هم به همین دلیل است که این روزها ویدئو مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی یکی از محبوب‌ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود، چرا که برای عموم افراد برقراری ارتباط با محتوای ویدئویی بسیار ساده‌تر، جذابتر و باکیفیت‌تر است.
بازاریابی تلویزیونی قدیمی‌ترین روش استفاده از ویدئو برای فعالیت‌های بازاریابی است. تلویزیون جایی است که مثل سیاهچاله بودجه‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ را می‌بلعد! اما این شکل از بازاریابی دیجیتال نیز آرام آرام جایگاه قدیمی‌اش را از دست می‌دهد.
تلویزیون‌ها و پلتفرم‌های پخش آنلاین ویدئو که نه تنها فرصت تماشا بلکه فرصت نقد و گفتگو پیرامون برنامه‌های مختلف را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند، حجم گسترده‌ای از مخاطبان تلویزیون را به سوی خود می‌کشند. صفحات یوتوب به طور متوسط در هر ماه ۲۴ میلیارد بار دیده می‌شوند و محتوای آن سلایق مختلفی را پوشش می‌دهد، از سرگرمی و فیلم تا محتوای آموزشی.
با تمام اینها، هنوز به طور متوسط هر فرد ۴ ساعت از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می‌کند. بنابراین تلویزیون کماکان نقش مهمی در فعالیت‌های بازاریابی خواهد داشت.
در دنیایی که بازاریاب‌ها هر روز سعی می‌کنند تا هرچه هدفمندتر (از طریق کانالهای بازاریابی آنلاین مثل سئو، موتورهای جستجو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی) به مخاطبان دسترسی داشته باشند و کیفیت فرآیندهای تولید لید را بهبود ببخشند، در استفاده از بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی باید خیلی هوشمندانه‌تر عمل کنید تا مخاطبان، ارتباط محصول/خدمات شما با خودشان را بهتر درک کنند. اگر هدف شما از تبلیغ افزایش سهم-آوا یا ایجاد Brand Awareness باشد، تبلیغات تلویزیونی هنوز هم گزینه خوبی به شمار می‌آید.
۳- تبلیغات تلویزیونی هدفمند
تصور کنید که بیننده تبلیغ شما درباره کرم برطرف کننده چروک صورت، یک جوان ۲۰ ساله در حال تماشای سریال یا برنامه ورزشی مورد علاقه‌اش باشد. در تبلیغات تلویزیونی پیام شما به حجم وسیعی از مخاطبان منتقل می‌شود و تا جای ممکن با افراد بیشتری ارتباط برقرار می‌کنید (چیزی شبیه به بیلبورد).
یکی از راه‌های بهینه و هدفمند کردن تبلیغات در تلویزیون، پخش آگهی در برنامه‌های پرطرفدار مرتبط با محصول/خدمات/برند شماست. برای مثال می‌توانید محصولی مانند «کرم برطرف کننده چروک صورت» را در برنامه‌هایی که برای خانم‌های خانه دار (مثل به خانه بر می‌گردیم) تهیه می‌شوند تبلیغ کنید یا حتی اسپانسر چنین برنامه‌هایی باشید.
روش دیگر، ساخت ویدئوهای خلاقانه و انتشار همزمان آنها در بسترهای آنلاین است، جایی که احتمال همرسانی (Share) و شکل گیری فضای بحث و گفتگو در مورد ویدئوی شما افزایش می‌یابد. این موضوع بخصوص زمانی اهمیت می‌یابد که تیزر تبلیغاتی شما در حوزه مسئولیت اجتماعی طراحی و تهیه شده باشد.
به طور کلی استفاده همزمان و صحیح از تبلیغات آنلاین و آفلاین می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های شما را دو چندان کند.
۴- بازاریابی رادیویی
بعد از گذشت بیش از یک قرن از ارسال اولین پیام‌های تبلیغاتی با استفاده از رادیو، این روش هنوز برای خیلی از کسب و کارها کانال خوبی برای تبلیغات محسوب می‌شود. هرچند در کشور ما استفاده از رادیوی اینترنتی چندان معمول و رایج نیست، اما به طور کلی کانالهای رادیویی علاوه بر شکل‌های سنتی، در بستر اینترنت هم حضور دارند (رادیو اینترنتی) و برنامه پخش می‌کنند.
بازاریابی رادیویی هنوز هم نقش مهمی در فعالیت‌های بازاریابی بخصوص برای برندهای بزرگ بازی می‌کند. طبق آمارهای وبسایت Statista:
– در ایالات متحده و در یک بازه زمانی یک هفته‌ای، ۸۵ درصد از مردم به رادیو گوش می‌دهند.
– به طور متوسط هر شنونده ۲ ساعت به رادیو گوش می‌دهد.
– ۴۰ در صد از کل بودجه‌های صرف شده در بازاریابی رادیویی مربوط به بازار آمریکا است.
– حد اقل ۵۰ درصد از مردم آمریکا در ماه یکبار به رادیو اینترنتی گوش می‌دهند.
علیرغم کوچک شدن سهم رادیو از فعالیت‌های بازاریابی و کمرنگ شدن نقش آن در نظر بسیاری از صاحبین کسب و کار، هنوز هم یک تبلیغ رادیویی خوب می‌تواند ارتباط محکم و با کیفیتی بین شما و مخاطبانتان برقرار کند.
این روزها بسیاری از برنامه‌های رادیویی از سبک و سیاق پادکست‌ها برای تبلیغات استفاده می‌کنند. برای مثال، قرار دادن تبلیغ در ابتدا یا انتهای یک برنامه محبوب درباره سفر و طبیعت گردی، می تواند انتخاب مناسبی برای فروشگاه آنلاین لوازم کوهنوردی شما باشد؛ یا حتی می‌توانید بعنوان اسپانسر جوایزی را به شرکت کنندگان ِ برنامه‌ها و مسابقات رادیویی اهدا کنید.
۵- بازاریابی تلفنی
بازاریابی تلفنی را می‌توان به دو بخش کلی تقسیم کرد. بازاریابی با استفاده از تلفن‌های همراه (هوشمند) و با استفاده از تلفن‌های عادی.
اگر برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق تلفن‌های هوشمند در بستر اینترنت اتفاق بیافتد، مثلا در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی، این شکل از دسترسی به افراد در حوزه بازاریابی آنلاین و موبایل مارکتینگ معنا پیدا می‌کند؛ اما اگر از ابزارهایی مانند اس‌ام‌اس یا تماس صوتی استفاده کنیم، فعالیت‌های ما به بخش آفلاین دیجیتال مارکتینگ مربوط خواهد شد. دراینجا منظورمان از بازاریابی تلفنی، برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان بدون استفاده از اینترنت است.
تماس سرد یا Cold Calling شناخته شده‌ترین شکل بازاریابی تلفنی است و به تماسی صوتی‌ای گفته می‌شود که در آن بدون داشتن زمینه قبلی، سعی در فروش محصول یا خدمات به دیگران می‌کنیم. این روش نه برای بازاریاب و نه برای مخاطب روش چندان دلچسبی به نظر نمی‌آید. چرا باید از یک غریبه که معلوم نیست چطور شماره تماس ما را به دست آورده خرید کنیم؟
به طور متوسط در شرکت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند روزانه ۳ فروش اتفاق می‌افتد. هرچند این روش مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی قابلیت فروش در تعداد بالا را ندارد، اما هنوز هم برای برخی از شرکت‌ها راه حلی کارامد محسوب می‌شود. این روش برای فروش محصول به مصرف کننده نهایی چندان قابلیت Scale شدن ندارد، اما برقراری و شروع ارتباط از این طریق، برای فروش‌های B2B می تواند بسیار مفید باشد.
بازاریابی با استفاده از پیام کوتاه شکل دیگری از بازاریابی تلفنی است که خصوصا برای کسب و کارهای کوچک و SMEها می‌تواند جذاب باشد. برای مثال ارسال SMS درباره تخفیف یا پیشنهادی ویژه به مشترکین یک منطقه، می‌تواند پای مشتریان بیشتری را به رستوران شما باز کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۰ درصد صاحبین تلفن همراه تا ۳ دقیقه بعد از دریافت پیامک آن را باز می‌کنند. استفاده از پنل‌های SMS برای اطلاع رسانی درباره برنامه‌های باشگاه مشتریان یا پیشنهادات و تخفیفات جدید می‌تواند بسیار مفید باشد (البته با رعایت اصول کپی رایتینگ!). خصوصا اگر مخاطب، دلیل و مبدا ارسال پیام را از قبل بشناسد و آن را اسپم ارزیابی نکند، ارسال پیام کوتاه می‌تواند روشی کارامد برای بازگشت مشتری و رشد فروش شما باشد. روشی که حتی کمپانی‌های بزرگی مثل والمارت هم از آن استفاده می‌کنند.
ابزارهای دیجیتال مارکتینگ
با در نظر گرفتن این موضوع که بازاریابی اینترنتی زیر مجموعه بازاریابی دیجیتال (و بخش آنلاین آن) است، موارد زیر را بعنوان متریال یا ابزارهای عمومی دیجیتال مارکتینگ می‌توان فهرست کرد:
- وبسایت
- محتوای بلاگ
- کتاب‌های الکترونیکی
- اینفوگرافیک‌ها
- دستگاه‌ها و ابزارهای تعاملی
- شبکه‌های اجتماعی
- رپورتاژها، بنرها و …
- بروشورهای آنلاین
- متریال‌های برند (لوگو، فونت و …)
که البته هرکدام از این ابزارها در بخش مشخصی از قیف فروش کاربرد دارند. برای مثال، موردکاوی‌ها و رضایت نامه‌ها به بخش‌های پایینی فانل فروش مربوط می‌شوند. درحالیکه محتوای بلاگ و کتاب‌های الکترونیکی به ترتیب در لایه‌های آگاهی و ارزیابی گرفته، در بخش‌های بالایی قیف فروش جای می‌گیرند.
و در انتها
در تعریف ساده، دیجیتال مارکتینگ برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق ابزارهای دیجیتال است. اگر انتقال پیام به مخاطب در بستر اینترنت اتفاق بیافتد، فعالیت‌های ما در حوزه بازاریابی آنلاین جای می‌گیرند. اگر بدون استفاده از اینترنت (مثلا تبلیغات تلویزیونی) به برقرای ارتباط با مخاطبان اقدام کنیم، از زیر شاخه آفلاینِ بازاریابی دیجیتال استفاده کرده‌ایم.
استفاده همزمان از تبلیغات آنلاین و آفلاین، بخصوص هنگام طراحی کمپین می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های شما را دو چندان کند؛ تا جایی که در بسیاری از کمپین‌ها استفاده از تبلیغات پرینتی نیز می‌تواند کمک آفرین باشد.
