زمانی که زیرساخت‌های ارتباطی و دسترسی به اینترنت بین‌الملل با محدودیت‌های شدید روبه‌رو می‌شود، اولین و آسیب‌پذیرترین بخش اقتصاد دیجیتال، کسب‌وکارهای خرد و متوسطی هستند که تمام سرمایه و ویترین خود را بر بستر یک اپلیکیشن بنا کرده‌اند. فصل دوم گزارش سالانه‌ی دیتاک با عنوان «سال بقا»، به واکاوی دقیقِ همین بحران در حوزه تجارت اجتماعی (Social Commerce) می‌پردازد و روایت می‌کند که فروشگاه‌های اینستاگرامی ایران چطور در طول ۱۵ ماه ناپایداری، برای بقا جنگیدند
در این مقاله، بر اساس داده‌های مستخرج از پایش ۶۶ هفته‌ایِ سامانه پیشروی سوشال‌لیسنینگ دیتاک، به بررسی چرخه حیات فروشگاه‌ها، نرخ بازگشت آن‌ها پس از بحران، انحصار جغرافیایی و ظهور پدیده‌ی استراتژی چندسکویی می‌پردازیم.
فروپاشی فرضِ نانوشته؛ ضربه قطعی اینترنت به فروشگاه‌ها
تجارت اجتماعی در ایران روی یک فرض ساده و نانوشته بنا شده بود: اینستاگرام همیشه در دسترس و پرمخاطب است. اما قطعی اینترنت بین‌الملل در سال ۱۴۰۴ و بهار 1405 این فرض را به چالش کشید.
با بروز اختلالات و قطعی‌های مستمر اینترنت (که در مجموع به ۱۱۶ روز محدودیت سراسری در طی 15 ماه رسید)، فروشگاه‌هایی که ویترین، مسیر ارتباط با مشتری و کانال فروششان تنها به یک پلتفرم گره خورده بود، در چند مقطع زمانی با خاموشی و توقف کامل فعالیت مواجه شدند. این ضربه، ماهیتِ شکننده‌ی تک‌بستری بودنِ کسب‌وکارهای آنلاین را عیان کرد و لزوم بازنگری در ساختار توزیع دیجیتال را به مالکان کسب‌وکارها یادآوری کرد.
اما با وجود این فشارها، داده‌های کلان سامانه تحلیل داده دیتاک نشان می‌دهند که کاربر ایرانی پلتفرم‌های بین‌المللی را رها نکرد؛ بلکه به ناچار سبد مصرفی خود را گسترش داد. بررسی میانگین تعداد حساب‌های فعال به ازای هر کاربر ایرانی نشان می‌دهد این شاخص از ۱.۵ حساب در سال ۱۴۰۳ به ۳ حساب فعال در بهار ۱۴۰۵ رسید؛ یعنی یک رشد دوبرابریِ معنادار که گواهی بر شکل‌گیریِ رفتارِ چندسکویی در جامعه است.
رالی پیام‌رسان‌ها و پلتفرم‌های داخلی در اتوبان قطعی اینترنت
در جریان این ناپایداری‌ها، تقاضای عظیمی برای دسترسی به خدمات جایگزین شکل گرفت. بررسی ۷ بستر اصلی بازار ایران (شامل اینستاگرام، تلگرام، یوتیوب، توییتر، روبیکا، بله و ایتا) نشان می‌دهد که پلتفرم‌های داخلی بر اساس زیرساخت و نوع خدمات‌شان، سرنوشت متفاوتی را تجربه کردند:
-
بله (رشد ۲۷۰ درصدی کاربران فعال): تلفیق هوشمندانه‌ی خدمات مالی، عمومی و ارتباطی، این بستر را به یکی از مقاصد اصلی کاربران در روزهای قطعی اینترنت تبدیل کرد.
-
روبیکا (رشد ۵۰ درصدی کاربران فعال): ساختار آشنا و شبیه به شبکه‌های اجتماعی بین‌المللی در کنار امکان تماشای رایگان فیلم و سریال‌های VOD، روبیکا را به یک مقصد جذاب در زمان محدودیت‌ها بدل ساخت.
-
ایتا (رشد ۲۶ درصدی کاربران فعال): اگرچه ایتا در بهار ۱۴۰۵ توانست بخشی از عقب‌افتادگی‌های خود را جبران کند، اما چالش‌های زیرساختی اولیه و توقف موقت ثبت‌نام کاربران جدید در اوج تقاضا، مانع از بهره‌برداری کامل آن شد و جایگاه نخست سال ۱۴۰۳ را در میان بسترهای داخلی از دست داد.
چرخه حیات فروشگاه‌های اینستاگرامی؛ افت، ریزش و بازگشت
پایش پیوسته‌ی فعالیت فروشگاه‌های فارسی‌زبان در اینستاگرام (بر اساس ۶۶ هفته پایش مستمر) نشان می‌دهد که چرخه حیات این کسب‌وکارها به شدت تحت تأثیر طول دوره‌های قطعی قرار گرفته است.
یکی از عمیق‌ترین بینش‌های فصل دوم گزارش دیتاک، تفکیک میان سرعت بازگشتِ مردم به پلتفرم و سرعت بازگشتِ کسب‌وکارها به چرخه فروش است:
-
پس از قطعی ۸ روزه در خرداد ۱۴۰۴: فروشگاه‌ها توانستند با سرعت بالایی به بازار برگردند و ظرف یک هفته به ۸۶ درصد ظرفیت اوج خود برسند.
-
پس از قطعی‌های طولانی‌تر (به‌ویژه قطعی مستمر ۸۸ روزه در اسفند ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵): نرخ بازگشت بازار به شدت آسیب دید؛ به طوری که تا پایان دوره گزارش، میزان فعالیت فروشگاه‌های فعال به حدود ۵۹ درصد سطح پیش از بحران رسید.
-
با این حال، داده‌ها نشان می‌دهند که سرعت بازگشت مخاطبان (بازدید) به اینستاگرام، سریع‌تر از بازگشت خودِ فروشگاه‌ها بوده است (۷۸٪ میزان بازدید در برابر ۵۹٪ فروشگاه فعال)؛ موضوعی که نشان‌دهنده‌ی اشتیاق بالای کاربران برای بازگشت به بستر اصلی خرید و سرگرمی است.
جغرافیای تجارت اجتماعی؛ ۸۱ درصد فروشگاه‌ها در ۱۰ استان
بررسی توزیع جغرافیایی فروشگاه‌های اینستاگرامی بر اساس آدرس پروفایل‌ها و تطبیق آن با وزن جمعیتی استان‌ها، گویای تمرکز شدید اقتصادی است:
-
۸۱ درصد از کل فروشگاه‌های اینستاگرامی ایران تنها در ۱۰ استان متمرکز شده‌اند.
-
استان تهران با ۳۳.۵ درصد، گیلان با ۸ درصد و خراسان رضوی با ۷.۱ درصد سه استان پیشتاز در تجارت اجتماعی کشور هستند.
-
وقتی از «شاخص جمعیت» (Location Quotient) برای سنجش تمرکز واقعی استفاده می‌کنیم، استان‌های گیلان (با شاخص ۲.۴۹)، تهران (۱.۹۲) و قم (۱.۷۳) بیشترین فاصله مثبت را با میانگین کشوری دارند؛ یعنی سهم آن‌ها از راه‌اندازی فروشگاه‌های اینستاگرامی به شکل معناداری بیشتر از وزن جمعیتی‌شان است.
استراتژی چندسکویی؛ ظهور آدرس پلتفرم‌های داخلی در بیوگرافی‌ها
آزمون‌وخطای کسب‌وکارها در روزهای بحران منجر به شکل‌گیری یک رفتار واکنشی و استراتژیک شد: اضافه کردن آدرس پلتفرم‌های داخلی به بخش معرفی (Bio) پروفایل اینستاگرامی.
-
داده‌های استخراج‌شده نشان می‌دهند که تا پایان دوره، ۴.۲ درصد از کل فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی دست‌کم یک پلتفرم داخلی را به پروفایل خود اضافه کرده‌اند.
-
از میان این فروشگاه‌ها، ۸۵ درصد فقط یک پلتفرم داخلی، ۱۴ درصد دو پلتفرم و ۱ درصد هر سه پلتفرم را هم‌زمان به عنوان مسیر جایگزین درج کرده بودند.
-
در میان بسترهای یا پلتفرم‌های داخلی، بله (با ۶۱ درصد انتخاب)، روبیکا (۳۵ درصد) و ایتا (۲۱ درصد) بیشترین سهم را از توجه فروشگاه‌ها برای ایجاد کانال ارتباطی دوم به خود اختصاص دادند. این اقدام، واکنشی آگاهانه برای کاهش ریسک‌های ارتباطی و حفظ مشتری در شرایط ناپایدار ارزیابی می‌شود.
جمع‌بندی
یافته‌های فصل دوم گزارش «سال بقا» اثبات می‌کند که تجارت اجتماعی در ایران وارد فاز تازه‌ای از ریسک‌پذیری و انعطاف شده است. کسب‌وکارها آموختند که در اکوسیستم دیجیتالِ ناپایدار، تکیه بر تک‌بستر، مساوی با توقف حیات بیزینس است. برای رصد دقیق چنین رفتارهای پویایی در بازار، سامانه سوشال‌لیسنینگ دیتاک با پایش لحظه‌ای داده‌های پلتفرم‌های مختلف، ابزاری بی‌بدیل برای مدیران مارکتینگ و تحلیلگران بازار فراهم می‌کند تا در بحران‌ها، مسیر درستِ استراتژی چندسکویی را انتخاب کنند.
مطالعه بیشتر:
