NPS چیست؟ فرمول محاسبه، تفسیر امتیاز و تفاوت با CSAT

NPS یا شاخص خالص مروجان، معیاری برای سنجش تمایل مشتریان به توصیه یک «برند»، «محصول» یا «خدمت» به دیگران است. این شاخص با یک سؤال در مقیاس صفر تا ۱۰ اندازه‌گیری می‌شود و از تفاضل درصد ترویج‌کنندگان و منتقدان به دست می‌آید. امتیاز نهایی بین منفی ۱۰۰ و مثبت ۱۰۰ قرار دارد. NPS به شناخت رابطه مشتری با برند کمک می‌کند، اما به‌تنهایی اثبات‌کننده وفاداری، خرید مجدد یا رشد فروش نیست.

اگر با خواندن این جملات احساس کردید که مفهوم این شاخص پیچیده است، لطفا به خواندن این متن ادامه دهید، مطمئن هستیم که در پایان این راهنما همه چیز را درباره شاخص NPS متوجه خواهید شد.

فرض کنید از یک فروشگاه اینترنتی خرید کرده‌اید. کالا سالم و به‌موقع رسیده و از خریدتان راضی هستید. چند روز بعد، فروشگاه از شما می‌پرسد: «چقدر احتمال دارد ما را به دوست یا همکارتان توصیه کنید؟»

کمی فکر می‌کنید و امتیاز ۷ می‌دهید. تجربه بدی نداشته‌اید، اما قیمت‌ها آن‌قدر رقابتی نبوده که فروشگاه را با اطمینان پیشنهاد کنید. شاید هم فروشگاه دیگری می‌شناسید که انتخاب‌های بیشتری دارد.

اگر مدیر فروشگاه فقط می‌پرسید «از خریدتان راضی بودید؟»، احتمالاً جواب مثبت می‌گرفت. سؤال درباره توصیه‌کردن، جنبه دیگری از تجربه شما را آشکار کرده است.

همین فاصله میان «راضی‌بودن» و «توصیه‌کردن» نقطه شروع فهم NPS است. در این راهنما، با مثال‌های فرضیِ همین فروشگاه، از تعریف و فرمول NPS تا طراحی نظرسنجی، تفسیر نتیجه و اقدام بعد از آن پیش می‌رویم.

شاخص NPS چیست و چه چیزی را اندازه می‌گیرد؟

کلمه‌ی NPS مخفف Net Promoter Score است. در فارسی به آن شاخص خالص مروجان یا شاخص خالص ترویج‌کنندگان می‌گویند. واژه «خالص» به منطق محاسبه اشاره دارد: سهم یک گروه از سهم گروه دیگر کم می‌شود.

سؤال رایج NPS چنین است:

چقدر احتمال دارد [نام برند، محصول یا خدمت] را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟

مشتری از صفر، به معنای «اصلاً احتمال ندارد»، تا ۱۰، به معنای «بسیار زیاد احتمال دارد» پاسخ می‌دهد.

این سؤال مستقیماً «تمایل اعلام‌شده به توصیه» را می‌سنجد. برای استفاده درست از نتیجه، چهار مفهوم را از هم جدا کنیم:

ممکن است مشتری از یک خرید راضی باشد، اما برند را پیشنهاد نکند. ممکن است امتیاز ۱۰ بدهد، ولی به‌دلیل افزایش قیمت دیگر خرید نکند. برعکس، ممکن است از یک خدمت ناراضی باشد و چون جایگزین مناسبی ندارد، همچنان مشتری بماند.

بنابراین، NPS را می‌توان در کنار ابزارهای سنجش رضایت مشتری به کار برد، اما نباید آن را معادل رضایت یا رفتار واقعی مشتری دانست.

NPS از کجا آمد؟

فرد رایکولد (Fred Reichheld) در سال ۲۰۰۳ این شاخص را در مقاله‌ای در هاروارد بیزینس ریویو (HBR) معرفی کرد. عنوان مقاله هم جالب بود: «تنها عددی که برای رشد نیاز دارید».

جذابیت NPS روشن بود: یک سؤال کوتاه (دربرابر پرسشنامه‌های طولانی، پیچیده و حوصله‌سربر)، گروه‌بندی مشخص و عددی که مدیران می‌توانستند در طول زمان دنبال کنند. بااین‌حال، سادگی یک شاخص به معنی کافی‌بودن آن برای تمام تصمیم‌ها نیست. پژوهش‌های بعدی درباره برتری NPS نسبت به سایر سنجه‌ها نتایج یکدستی نداشتند؛ از جمله پژوهشی طولی که ادعای برتری روشن آن را در صنایع بررسی‌شده بازتولید نکرد.

بهتر است NPS را نقطه آغاز بررسی بدانیم: عددی که باید دلیل تغییرش را پیدا کنیم.

دسته‌بندی مشتریان در شاخص خالص مروجان

در روش استاندارد، پاسخ‌ها به سه گروه تقسیم می‌شوند.

ترویج‌کنندگان؛ امتیاز ۹ و ۱۰

این گروه ممکن است منبع ارزشمندی برای شناخت نقاط قوت برند باشد. چه چیزی باعث شده با چنین اطمینانی شما را پیشنهاد کنند؟ کیفیت محصول، پشتیبانی یا تجربه‌ای که در جای دیگری پیدا نکرده‌اند؟

بااین‌حال، امتیاز بالا به‌تنهایی اثبات نمی‌کند فرد قبلاً برند را معرفی کرده یا در آینده حتماً خرید می‌کند.

منفعلان؛ امتیاز ۷ و ۸

در برخی متن‌های فارسی، این گروه «خنثی‌ها» نامیده می‌شود. این نام را نباید به معنای بی‌احساسی یا بی‌نظر بودن مشتری گرفت. مشتری مثال ابتدای مقاله در همین گروه قرار دارد: تجربه خریدش قابل قبول بوده، اما دلیل کافی برای توصیه قاطعانه نداشته است.

شناخت تردیدهای این گروه می‌تواند فرصت‌های بهبود را نشان دهد؛ به‌خصوص وقتی کسب‌وکارها فقط شکایت‌ها را می‌بینند و سراغ مشتریان کم‌صداتر نمی‌روند.

منتقدان؛ امتیاز صفر تا ۶

قرارگرفتن در این گروه، مجوزی برای نامیدن مشتری به‌عنوان «تخریب‌گر برند» نیست. ممکن است مشکل حل‌نشده‌ای داشته باشد، ارزش خرید را پایین بداند یا اساساً در توصیه‌کردن محتاط باشد.

امتیاز پایین، دعوت به بررسی است. برای فهمیدن علت، باید سؤال بعدی را پرسید.

فرمول NPS؛ شاخص خالص ترویج‌کنندگان چگونه محاسبه می‌شود؟

فرمول NPS برابر است با درصد ترویج‌کنندگان منهای درصد منتقدان.

 NPS =%Promoters -%Detractors

محاسبه‌ی این شاخص با یک تفریق ساده انجام می‌شود، اما عدد نهایی معنای عمیقی دارد. برخلاف تصور رایج، ما میانگینِ عددیِ امتیازها را نمی‌گیریم؛ بلکه درصدِ گروه‌ها را از هم کم می‌کنیم. مراحل کار به این شکل است:

۱. تعداد کل پاسخ‌دهندگان را به عنوان مخرج در نظر بگیرید.
۲. درصد ترویج‌کنندگان (امتیاز ۹ و ۱۰) از کل جامعه را حساب کنید.
۳. درصد منتقدان (امتیاز ۰ تا ۶) از کل جامعه را حساب کنید.
۴. درصد منتقدان را از درصد ترویج‌کنندگان کم کنید:

NPS=درصد ترویج‌کنندگان (Promoters)−درصد منتقدان (Detractors)

خروجی نهایی یک درصد نیست، بلکه یک امتیاز عددی بین ۱۰۰- تا ۱۰۰+ است

پاسخ‌های ۷ و ۸ (منفعلان) در مخرج کسر یا کل حجم نمونه حضور دارند. اما در تفاضل صورت، به هیچ‌یک از دو گروه اضافه نمی‌شوند. حضور آن‌ها صرفاً میانگین را به سمت مرکز می‌کشد.

مثال اول: محاسبه فرمول NPS (در مثالی با امتیاز مثبت)

فروشگاه فرضی ما ۱۰۰ پاسخ معتبر دریافت کرده است:

با کم‌کردن ۱۵ از 60 NPS یا شاخص خالص مروجان این فروشگاه برابر مثبت ۴۵ می‌شود:

60%−15%=+45

این عدد یعنی سهم ترویج‌کنندگان ۴۵ واحد درصد بیشتر از سهم منتقدان است. نمی‌توان گفت «۴۵ درصد مشتریان وفادارند» یا «رضایت مشتریان ۴۵ درصد است».

(توجه کنید که ۲۵ نفر منفعلان در محاسباتِ تفریق شرکت داده نشدند، اما حضورشان در کلِ حجم نمونه، وزنِ درصدها را تعدیل کرده است).

مثال دوم: محاسبه فرمول NPS (در مثالی با امتیاز منفی)

حالا یک نمونه فرضی دیگر را در نظر بگیرید، کسب‌وکاری که از ۲۵۰ مشتری پاسخ NPS را گرفته و نتایج آن به این صورت بوده است:

۴۵ پاسخ در گروه ترویج‌کنندگان، ۷۵ پاسخ در گروه منفعلان و ۱۳۰ پاسخ در گروه منتقدان

ابتدا درصد هر کدام را، از کل ۲۵۰ پاسخ به دست می‌آوریم:

• درصد ترویج‌کنندگان: (45 تقسیم بر 250 ضربدر 100)
  (45/250)*100=18%
• درصد منتقدان: (130 تقسیم بر 250 ضربدر 100)
  (130/250)*100=52%
• امتیاز نهایی: ۱۸ منهای ۵۲، برابر منفی ۳۴.
  18%−52%=−34

(منفعلان که ۷۵ نفر معادل ۳۰ درصد هستند، در تفریق مستقیم وارد نمی‌شوند پس نیازی به محاسبه درصد آنها نیست، اما در تقسیم کلِ ۲۵۰ نفر اثرگذار بوده‌اند).

نتیجه نهایی برای این کسب‌وکار نشان می‌دهد منتقدان در میان پاسخ‌دهندگان سهم بیشتری دارند. برای فهم علت، باید دلایل امتیازها و ویژگی‌های نمونه را بررسی کرد.

آیا NPS درصد است؟

NPS از تفاضل دو درصد محاسبه می‌شود، اما معمولاً به‌صورت امتیاز گزارش می‌شود: مثلاً «NPS برابر مثبت ۴۵ است».

بازه آن از منفی ۱۰۰ تا مثبت ۱۰۰ است:

• منفی ۱۰۰: همه پاسخ‌های معتبر در گروه منتقدان‌اند.
• مثبت ۱۰۰: همه پاسخ‌های معتبر در گروه ترویج‌کنندگان‌اند.
• صفر: سهم ترویج‌کنندگان و منتقدان برابر است؛ حتی اگر هر دو صفر باشند و همه پاسخ‌دهندگان منفعل باشند.

شاخص NPS می‌تواند اعشاری هم باشد. برای گزارش مدیریتی می‌توان آن را گرد کرد؛ بهتر است محاسبه با اعداد دقیق انجام شود و گردکردن به مرحله نمایش محدود بماند.

محاسبه NPS در اکسل

اگر امتیازهای معتبر به‌صورت عددی در سلول‌های A2 تا A101 ثبت شده‌اند، فرمول زیر قابل استفاده است:

=100*(COUNTIF(A2:A101,">=9")-COUNTIFS(A2:A101,"<=6",A2:A101,"<>"))/COUNT(A2:A101)

این فرمول فرض می‌کند تمام اعداد واردشده، امتیازهای صحیح صفر تا ۱۰ هستند و دست‌کم یک پاسخ عددی وجود دارد. پیش از محاسبه، مقادیر خارج از بازه و پاسخ‌های تکراری را بررسی کنید. سؤال امتیازیِ پاسخ‌داده‌شده را صرفاً به‌دلیل خالی‌بودن سؤال تشریحی حذف نکنید.

NPS خوب چند است؟ راهنمای تفسیر امتیاز

اگر مدیر فروشگاه بپرسد «مثبت ۴۵ خوب است؟»، هنوز برای پاسخ قطعی اطلاعات کافی نداریم. باید بدانیم امتیاز از چه کسانی، در چه زمانی و با چه روشی گرفته شده است.

۱. ابتدا معنای خود عدد را بخوانید

امتیاز مثبت یعنی سهم ترویج‌کنندگان بیشتر است؛ امتیاز منفی یعنی سهم منتقدان بیشتر است. هیچ‌کدام به‌تنهایی توصیف کاملی از وضعیت مشتریان نیست.

مثلاً با ۳۰ درصد ترویج‌کننده، ۵۰ درصد منفعل و ۲۰ درصد منتقد، NPS مثبت ۱۰ است؛ با وجود مثبت‌بودن امتیاز، بیشتر پاسخ‌دهندگان ترویج‌کننده نیستند.

۲. با گذشته خودتان مقایسه کنید

مقایسه‌ی زمانی، وقتی مفید است که شرایط سنجش تا حد امکان مشابه بماند: متن سؤال، کانال ارسال، فاصله از تجربه مشتری و ترکیب پاسخ‌دهندگان.

اگر این ماه از مشتریان قدیمی و ماه بعد از خریداران اولین سفارش سؤال کنید، تفاوت امتیاز ممکن است ناشی از تفاوت نمونه باشد.

افزایش NPS از ۲۰ به ۳۰ را «۱۰ واحد افزایش امتیاز» گزارش کنید. عبارت «۱۰ درصد رشد» معنای دیگری دارد و برای این تغییر مناسب نیست.

۳. برای مقایسه با رقبا، روش‌ها را بررسی کنید

بنچمارک زمانی ارزشمند است که صنعت، بازار، نوع مشتری، دوره زمانی و روش سنجش مشخص باشد. عدد منتشرشده یک شرکت را بدون این اطلاعات، هدف سازمان خودتان قرار ندهید.

برای مقایسه رقابتی، بهتر است برندها در یک طرح پژوهشی مشترک و با شرایط مشابه سنجیده شوند؛ این نوع سنجش با نظرسنجی داخلی هر برند یکسان نیست.

۴. ترکیب سه گروه را کنار امتیاز ببینید

دو برند فرضی را مقایسه کنید:

امتیازها یکسان‌اند، اما برند الف هم ترویج‌کننده بیشتری دارد و هم منتقد بیشتر. در برند ب، بخش بزرگی از پاسخ‌دهندگان منفعل‌اند.

برای برند الف، بررسی تجربه‌های منفی ممکن است اولویت داشته باشد. برای برند ب، شناخت دلایل تردید گروه منفعل اهمیت پیدا می‌کند. این‌ها فرضیه‌های اولیه‌اند و باید با پاسخ‌های تشریحی بررسی شوند.

انواع NPS؛ رابطه‌ای، تراکنشی و رقابتی

فرمول یکسان می‌تواند در موقعیت‌های متفاوت استفاده شود. شرکت مشاوره مدیریت بین‌اند‌کمپانی (Bain & Company)، که در توسعه و ترویج چارچوب NPS نقش داشته است، سه نوع سنجش را از هم تفکیک می‌کند: سنجش رابطه با مشتری، سنجش یک تجربه مشخص و مقایسه رقابتی برندها.

NPS رابطه‌ای: نگاه کلی مشتری به برند

در NPS رابطه‌ای، هدف شناخت ارزیابی کلی مشتری از رابطه با برند است. نظرسنجی می‌تواند به‌صورت دوره‌ای انجام شود؛ مثلاً در یک برنامه فصلی، اگر با چرخه رابطه مشتری تناسب داشته باشد.

زمان‌بندی باید طوری باشد که نتیجه بی‌دلیل تحت تأثیر یک تعامل بسیار نزدیک قرار نگیرد.

NPS تراکنشی یا تجربه‌ای: پس از یک تعامل مشخص

در این حالت، نظرسنجی به تجربه‌ای مانند تحویل سفارش، نصب محصول یا دریافت پشتیبانی متصل است. لازم است روشن باشد مشتری با توجه به کدام تجربه، احتمال توصیه برند را ارزیابی می‌کند.

زمان مناسب به خدمت بستگی دارد. برای سنجش تجربه استفاده از یک محصول، ارسال فرم پیش از آنکه مشتری فرصت استفاده داشته باشد، نتیجه مفیدی نمی‌دهد.

NPS رقابتی: مقایسه برندها در یک بازار

در سنجش رقابتی، برند و رقبایش با طراحی پژوهشی مشترک بررسی می‌شوند. هدف، شناخت جایگاه نسبی برند است؛ به همین دلیل، شرایط انتخاب پاسخ‌دهندگان و طرح سؤال باید تا حد امکان قابل مقایسه باشد.

اعداد این سه نوع سنجش را بدون توضیح روش، کنار هم قرار ندهید.

چگونه نظرسنجی NPS طراحی و اجرا کنیم؟

گام اول: تصمیم موردنظر را مشخص کنید

پیش از ساخت فرم، معلوم کنید نتیجه برای چه تصمیمی لازم است. پایش رابطه کلی، بررسی تجربه تحویل یا مقایسه رقبا، طراحی یکسانی ندارند.

در مثال فروشگاه، فرض کنیم هدف، بررسی تمایل به توصیه پس از دریافت و استفاده اولیه از کالا است. این تصمیم، هم گروه مخاطب و هم زمان ارسال را مشخص می‌کند.

گام دوم: جامعه هدف و روش انتخاب را تعریف کنید

آیا از همه مشتریان واجد شرایط دعوت می‌کنید یا از یک نمونه؟ آیا مشتریان سفارش‌های لغوشده و مرجوعی هم باید در جامعه هدف باشند؟ پاسخ به هدف پژوهش بستگی دارد.

اگر فقط سراغ مشتریانی بروید که شکایتی ثبت نکرده‌اند، نتیجه درباره همان گروه است. نباید آن را بی‌توضیح به تمام مشتریان نسبت دهید.

واحد پاسخ را هم مشخص کنید: در هر دوره از هر مشتری یک پاسخ می‌خواهید یا از هر تراکنش؟ در حالت دوم، مشتریان پرتکرار ممکن است سهم بیشتری از پاسخ‌ها داشته باشند.

گام سوم: سؤال و مقیاس را روشن نگه دارید

نام برند یا خدمت را دقیق بنویسید. همه گزینه‌های صفر تا ۱۰ را نمایش دهید و معنای دو سر طیف را توضیح دهید.

فرم باید روی موبایل هم خوانا باشد. پیش از انتشار، جهت نمایش اعداد و ثبت پاسخ را آزمایش کنید. رنگ‌بندی یا توضیحات نباید پاسخ‌دهنده را به امتیاز خاصی سوق دهد.

گام چهارم: دلیل امتیاز را بپرسید

یک سؤال باز کوتاه اضافه کنید:

مهم‌ترین دلیل شما برای انتخاب این امتیاز چیست؟

این سؤال کمک می‌کند بفهمید مشتری درباره قیمت، کیفیت، پشتیبانی یا مسئله دیگری صحبت می‌کند. سؤال تشریحی را تا حد امکان ساده نگه دارید؛ پرسیدن چند موضوع هم‌زمان، پاسخ‌دادن را دشوار می‌کند.

گام پنجم: پاسخ صادقانه را آسان کنید

از مشتری نخواهید «برای حمایت از همکار ما امتیاز ۱۰ بدهد». اگر مشوقی برای شرکت در نظرسنجی وجود دارد، آن را به امتیاز بالا وابسته نکنید.

درباره استفاده از اطلاعات تماس شفاف باشید. اگر پاسخ‌ها به هویت مشتری متصل‌اند، فرم را ناشناس معرفی نکنید.

گام ششم: قواعد تحلیل را پیش از دیدن نتیجه تعیین کنید

معیار پاسخ معتبر، برخورد با تکرارها، بازه زمانی و شیوه گزارش را از قبل مشخص کنید. تغییر قواعد پس از دیدن امتیاز، می‌تواند نتیجه را به سمت دلخواه ببرد.

همچنین دفعات دعوت را کنترل کنید تا مشتری برای هر تعامل کوچک با فرم تازه‌ای روبه‌رو نشود.

نمونه پرسشنامه کوتاه NPS

مقدمه فرم:
می‌خواهیم تجربه شما را بهتر بشناسیم. لطفاً بر اساس تجربه خود از [نام برند] پاسخ دهید.

سؤال اول:
چقدر احتمال دارد [نام برند] را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟

صفر = اصلاً احتمال ندارد؛ ۱۰ = بسیار زیاد احتمال دارد.

سؤال دوم:
مهم‌ترین دلیل شما برای انتخاب این امتیاز چیست؟

اجازه پیگیری، در صورت نیاز:
آیا مایلید برای بررسی توضیحتان با شما تماس بگیریم؟ بله / خیر

اگر اطلاعات تماس از قبل در دسترس نیست، آن را فقط برای کسانی بخواهید که پیگیری را پذیرفته‌اند. پیش از انتشار نیز هدف استفاده و نحوه نگهداری اطلاعات را متناسب با رویه واقعی سازمان توضیح دهید.

برای سنجش NPS چند پاسخ لازم است؟

عدد ثابتی وجود ندارد که برای همه کسب‌وکارها و همه هدف‌ها کافی باشد. دقت موردنیاز، روش نمونه‌گیری، ترکیب پاسخ‌ها و تعداد گروه‌هایی که می‌خواهید جداگانه تحلیل کنید، بر حجم نمونه اثر دارند.

اگر از ۱۰۰۰ مشتری دعوت کرده‌اید و ۱۰۰ پاسخ معتبر گرفته‌اید، مخرج محاسبه NPS همان ۱۰۰ پاسخ است. تعداد دعوت‌شدگان و نرخ پاسخ نیز باید جداگانه گزارش شوند.

سه نکته را فراموش نکنید:

• نمونه بزرگ، لزوماً نماینده نیست. هزار پاسخ از مشتریان بسیار فعال ممکن است تجربه مشتریان کم‌ترفعال را منعکس نکند.
• عدم پاسخ، نیازمند بررسی است. نرخ پاسخ پایین به‌تنهایی ثابت نمی‌کند فقط ناراضی‌ترین یا راضی‌ترین افراد شرکت کرده‌اند؛ باید ترکیب پاسخ‌دهندگان بررسی شود.
• تعداد کل، برای همه زیرگروه‌ها کافی نیست. ممکن است نمونه کلی مناسب باشد، اما برای مقایسه دو شهر یا محصول، پاسخ کافی نداشته باشید.

آیا تغییر چندواحدی NPS معنادار است؟

اگر امتیاز از ۲۸ به ۳۱ رسیده، هنوز نمی‌توان مطمئن بود تجربه مشتری بهتر شده است. اختلاف ممکن است ناشی از نوسان نمونه یا تغییر ترکیب پاسخ‌دهندگان باشد.

در تحلیل‌های جدی، فاصله اطمینان و روش مناسب مقایسه دو دوره را بررسی کنید. پژوهش‌های آماری، روش‌های مختلف برآورد فاصله اطمینان NPS را ارزیابی کرده‌اند. این محاسبات عدم‌قطعیت نمونه‌گیری را بررسی می‌کنند؛ سوگیری ناشی از انتخاب نامناسب افراد را برطرف نمی‌کنند.

تفاوت NPS و CSAT چیست؟ CES چه نقشی دارد؟

تفاوت NPS و CSAT در سؤال اصلی آن‌هاست: NPS «تمایل به توصیه» را می‌پرسد؛ CSAT «میزان رضایت» را. CES نیز «میزان آسانی یا دشواری انجام یک کار» را بررسی می‌کند.

برای فهم تفاوت این سه شاخص، فرض کنید سفارش شما دیر رسیده و با پشتیبانی فروشگاه تماس گرفته‌اید. پس از این تجربه، می‌توان سه سؤال متفاوت از شما پرسید؛ هر سؤال جنبه‌ای از تجربه‌تان را روشن می‌کند.

CSAT؛ چقدر از این تجربه راضی بودید؟

CSAT مخفف Customer Satisfaction Score، به معنای امتیاز رضایت مشتری است. این شاخص مستقیماً میزان رضایت مشتری را می‌سنجد و اغلب برای ارزیابی یک تعامل مشخص، مانند خرید، تحویل سفارش یا تماس با پشتیبانی، استفاده می‌شود.

در مثال ما، سؤال می‌تواند این باشد: «از کیفیت برخورد کارشناس پشتیبانی در همین مکالمه چقدر راضی بودید؟» مشتری مثلاً از ۱، یعنی «بسیار ناراضی»، تا ۵، یعنی «بسیار راضی»، پاسخ می‌دهد.

پاسخ این سؤال نشان می‌دهد مشتری از همان جنبه‌ای که پرسیده‌ایم چقدر رضایت دارد. ممکن است از برخورد محترمانه کارشناس راضی باشد، اما همچنان از تأخیر سفارش ناراحت باشد؛ بنابراین، مشخص‌بودن موضوع سؤال در سنجش رضایت مشتری اهمیت دارد.

CES؛ انجام این کار چقدر برایتان آسان بود؟

CES مخفف Customer Effort Score، به معنای امتیاز تلاش مشتری است. این شاخص بررسی می‌کند مشتری برای انجام یک کار، دریافت خدمت یا حل مشکل، چقدر زحمت کشیده است.

در همان مثال، سؤال می‌تواند این باشد: «پیگیری و حل مشکل تأخیر سفارش برای شما چقدر آسان بود؟» پاسخ‌ها می‌توانند در طیفی از «بسیار دشوار» تا «بسیار آسان» قرار بگیرند.

اگر مجبور شده باشید چند بار تماس بگیرید، بین بخش‌های مختلف منتقل شوید و هر بار مسئله را از ابتدا توضیح دهید، فرایند برایتان دشوار بوده است؛ حتی اگر همه کارشناسان مؤدب بوده باشند. CES کمک می‌کند همین دشواری‌های مسیر را شناسایی کنیم.

NPS؛ چقدر احتمال دارد ما را به دیگران توصیه کنید؟

NPS نیز همانطور که پیش‌تر فهمیدیم؛ مخفف Net Promoter Score، به معنای شاخص خالص مُرَوِجان یا شاخص خالص ترویج‌کنندگان است. این شاخص تمایل مشتری به توصیه برند، محصول یا خدمت را می‌سنجد.

سؤال آن در مثال فروشگاه چنین است: «چقدر احتمال دارد این فروشگاه را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟» مشتری از صفر تا ۱۰ پاسخ می‌دهد.

ممکن است برخورد پشتیبانی را پسندیده باشید و مشکلتان هم آسان حل شده باشد، اما به‌دلیل قیمت بالا یا تأخیرهای تکراری، هنوز فروشگاه را به دیگران توصیه نکنید. به همین دلیل، پاسخ به سؤال NPS الزاماً با رضایت از یک مکالمه یا آسانی حل یک مشکل یکسان نیست.

رضایت از برخورد پشتیبان، دشواری پیگیری و تمایل به توصیه فروشگاه، سه ارزیابی متفاوت‌اند. کنار هم قرارگرفتن آن‌ها توضیح بهتری از تجربه مشتری می‌دهد.

NPS لزوماً همیشه بلندمدت و CSAT لزوماً فقط مربوط به یک لحظه نیست؛ دامنه سؤال و طراحی سنجش تعیین‌کننده است. هیچ‌یک برای تمام تصمیم‌های مدیریتی برتری مطلق ندارد.

پس هنگام انتخاب شاخص، ابتدا مشخص کنید چه چیزی را می‌خواهید بدانید: مشتری چقدر راضی بوده، چقدر زحمت کشیده یا چقدر احتمال دارد شما را توصیه کند؟ جدول زیر تفاوت این سه شاخص را کنار هم نشان می‌دهد:

در یک روش رایج محاسبه CSAT با طیف پنج‌گزینه‌ای، امتیازهای ۴ و ۵ «راضی» در نظر گرفته می‌شوند:

CSAT = تعداد پاسخ‌های ۴ و ۵ ÷ تعداد کل پاسخ‌های معتبر × ۱۰۰

این تعریف باید در گزارش ذکر شود؛ چون مقیاس‌ها و شیوه‌های محاسبه یکسان نیستند. در CES نیز مشخص کنید امتیاز بیشتر به معنی آسان‌تر بودن تجربه است یا دشوارتر بودن آن.

بعد از محاسبه NPS چه کنیم؟

فروشگاه مثال ما به مثبت ۴۵ رسیده است. اگر کار در همین مرحله تمام شود، فقط یک عدد به داشبورد اضافه شده است.

۱. دلایل امتیازها را دسته‌بندی کنید

پاسخ‌های باز را بر اساس موضوعاتی مانند قیمت، تحویل، کیفیت، مرجوعی و پشتیبانی بررسی کنید. دسته‌ها باید از محتوای واقعی پاسخ‌ها شکل بگیرند و در صورت نیاز اصلاح شوند.

برای مثال، در یک تحلیل فرضی ممکن است بخش مهمی از منتقدان از نامشخص‌بودن زمان تحویل گفته باشند؛ منفعلان بیشتر به قیمت اشاره کرده باشند و ترویج‌کنندگان، بسته‌بندی مناسب را تحسین کرده باشند.

این نتیجه سه مسیر متفاوت برای اقدام نشان می‌دهد؛ پایین‌بودن امتیاز همه گروه‌ها علت یکسانی ندارد.

۲. میان مسائل پرتکرار و موارد شدید تفاوت بگذارید

مسئله‌ای که زیاد تکرار می‌شود، لزوماً تنها اولویت نیست. مسئله کم‌تکرار اما شدید هم ممکن است نیازمند رسیدگی فوری باشد.

هنگام اولویت‌بندی، فراوانی، شدت، اثر بر تجربه و امکان اصلاح را کنار هم ببینید. یک نظر تند را به همه مشتریان تعمیم ندهید، اما آن را صرفاً به‌دلیل کم‌تکرار بودن نادیده نگیرید.

۳. برای اصلاح، مسئول و زمان تعیین کنید

«بهبود پشتیبانی» اقدام مشخصی نیست. «اطلاع‌رسانی زمان تقریبی تحویل پیش از پرداخت، با مسئولیت تیم عملیات تا پایان ماه» قابل پیگیری است.

با مشتریانی که اجازه داده‌اند تماس بگیرید، مسئله را روشن کنید و نتیجه رسیدگی را اطلاع دهید. هدف تماس، فهم و حل مسئله است؛ درخواست تغییر امتیاز، جای اصلاح تجربه را نمی‌گیرد.

۴. نتیجه را با شاخص‌های رفتاری بسنجید

در دوره بعد، علاوه بر NPS، شاخص‌های مرتبط با مسئله را ببینید: تأخیر تحویل، تعداد تماس‌های پیگیری، خرید مجدد یا مرجوعی.

هم‌زمانی افزایش NPS و فروش، به‌تنهایی رابطه علّی را اثبات نمی‌کند. برای بررسی اثر اقدام باید تغییر قیمت، تبلیغات، فصل فروش و ترکیب مشتریان را هم در نظر گرفت.

کاربرد NPS در کسب‌وکارهای B2B

در کسب‌وکارهای B2B، «مشتری» ممکن است یک سازمان با چند نقش متفاوت باشد. کاربر روزانه یک داشبورد تحلیلی، مدیر واحد و مسئول خرید قرارداد الزاماً تجربه و معیار مشترکی ندارند.

کاربر ممکن است از امکانات راضی باشد، اما مدیر درباره کاربرد خروجی‌ها در تصمیم‌گیری تردید داشته باشد. مسئول خرید نیز شاید مسئله اصلی را شرایط قرارداد بداند.

پیش از اجرای نظرسنجی روشن کنید:

• از کدام نقش‌ها پاسخ می‌گیرید؟
• واحد گزارش فرد است یا حساب مشتری؟
• آیا پاسخ چند نفر از یک شرکت، به آن شرکت وزن بیشتری می‌دهد؟
• آیا روش وزن‌دهی یا تجمیع مشخصی دارید؟

اگر همه پاسخ‌ها را در سطح فرد جمع می‌کنید، نتیجه را «NPS پاسخ‌دهندگان» گزارش کنید. اگر امتیازی در سطح حساب مشتری می‌سازید، روش آن را توضیح دهید. مقایسه این دو بدون توجه به واحد تحلیل می‌تواند گمراه‌کننده باشد.

محدودیت‌های NPS و اشتباهات رایج

تمایل به توصیه، رفتار واقعی نیست

خرید دوباره و معرفی برند به دیگران به عوامل متعددی وابسته‌اند. برای سنجش رفتار، به داده رفتاری نیاز دارید.

گروه‌بندی، بخشی از تفاوت‌ها را پنهان می‌کند

امتیازهای صفر و ۶ هر دو منتقد محسوب می‌شوند. اگر مشتری از صفر به ۶ برسد، NPS تغییر نمی‌کند؛ اما تجربه او ممکن است بهتر شده باشد. عبور از ۶ به ۷، برعکس، گروه را تغییر می‌دهد. گاهی مشاهده توزیع کامل امتیازها در کنار NPS مفید است.

روش اجرا بر نتیجه اثر دارد

زمان ارسال، کانال، حضور کارکنان هنگام پاسخ‌دادن و انتخاب افراد می‌تواند نتیجه را تغییر دهد. تفاوت شیوه امتیازدهی میان بازارها و گروه‌های مخاطب نیز باید هنگام مقایسه بررسی شود.

یک سؤال، علت را روشن نمی‌کند

عدد امتیاز نمی‌گوید مشکل کجاست. پاسخ تشریحی، مصاحبه و داده عملیاتی به تفسیر آن کمک می‌کنند.

تمرکز افراطی بر هدف عددی، اندازه‌گیری را منحرف می‌کند

انتخاب مشتریان راضی، حذف پاسخ‌های پایین یا تشویق به امتیاز بالا، عدد را تغییر می‌دهد؛ اما لزوماً تجربه را بهتر نمی‌کند.

NPS تمام بازار را نمایندگی نمی‌کند

نظرسنجی مشتریان درباره همان جامعه طراحی شده است. برای شناخت افراد غیرمشتری، دلایل انتخاب رقبا یا تصویر عمومی برند، به روش‌های مکمل نیاز دارید.

NPS در کنار NSS؛ دو نگاه متفاوت به برند

NPS از مشتری سؤال می‌کند. سوشال لیسنینگ یا پایش شبکه‌های اجتماعی، محتوایی را بررسی می‌کند که درباره برند و موضوعات مرتبط منتشر شده است.

یکی از سنجه‌های این حوزه، NSS یا Net Sentiment Score، شاخص خالص احساسات است. این شاخص توازن احساسات مثبت و منفی را در مجموعه محتوای تحلیل‌شده خلاصه می‌کند.

شباهت منطق تفاضل در این دو شاخص، آن‌ها را قابل جایگزینی نمی‌کند. همچنین در ابزارهای مختلف، فرمول و مقیاس Net Sentiment ممکن است متفاوت باشد؛ برای نمونه، مستندات یکی از محصولات Brandwatch محاسبه بر اساس مجموع محتوای مثبت و منفی و مقیاس منفی ۵ تا مثبت ۵ را توضیح می‌دهد.

پس در هر گزارش NSS باید مشخص باشد محتوای خنثی چه جایگاهی دارد، واحد تحلیل چیست و تکرارها یا بازنشرها چگونه محاسبه می‌شوند.

در مثال فروشگاه، ممکن است مشتریان پاسخ‌دهنده NPS نسبتاً بالایی داشته باشند، اما یک خبر یا موج انتقاد عمومی، محتوای اجتماعی منفی ایجاد کند. این تفاوت لزوماً تناقض نیست: دو روش از دو منبع متفاوت، درباره دو موضوع مرتبط اما متمایز اطلاعات می‌دهند.

دیتاک نخستین ابزار سوشال لیسنینگ ایرانی است که شاخص خالص احساسات (NSS) را در سامانه خود نمایش می‌دهد.

تحلیل احساسات یا سنتیمنت مشخص می‌کند محتوای منتشرشده درباره یک برند، مثبت، منفی یا خنثی است؛ NSS با خلاصه‌کردن توازن احساسات مثبت و منفی در یک امتیاز، مقایسه برندها و دنبال‌کردن تغییرات آن‌ها در طول زمان را آسان‌تر می‌کند. اهمیت این شاخص زمانی روشن می‌شود که افزایش محتوای مثبت، هم‌زمان با افزایش محتوای منفی رخ دهد: مشاهده تعداد مطالب مثبت به‌تنهایی برای قضاوت کافی نیست و باید تغییر توازن دو سوی گفتگو را هم دید. دیتاک در گزارش «سال بقا» نیز از NSS برای بررسی احساسات ابرازشده درباره بانک‌ها استفاده کرده است. در مقاله‌ای مستقل، روش محاسبه این شاخص و کاربرد آن در پایش و مقایسه برندها را توضیح خواهیم داد.

چک‌لیست گزارش NPS

پیش از ارائه نتیجه به تیم یا مدیران، مطمئن شوید گزارش فقط یک عدد نیست و این اطلاعات را دارد:

• هدف و نوع سنجش؛
• متن دقیق سؤال و مقیاس؛
• جامعه هدف، روش انتخاب و واحد پاسخ؛
• بازه زمانی و کانال گردآوری؛
• تعداد دعوت‌شدگان و پاسخ‌های معتبر و تعریف نرخ پاسخ؛
• سهم هر سه گروه و امتیاز نهایی؛
• روش برخورد با تکرارها و پاسخ‌های نامعتبر؛
• دلایل اصلی امتیازها و محدودیت‌های تحلیل؛
• اقدام پیشنهادی، مسئول پیگیری و زمان بازسنجی.

هر جا مقایسه زمانی یا رقابتی انجام می‌دهید، تفاوت احتمالی روش‌ها را هم توضیح دهید.

پرسش‌های متداول درباره NPS

چرا امتیاز ۸ در گروه ترویج‌کنندگان نیست؟

زیرا در تعریف استاندارد، فقط امتیازهای ۹ و ۱۰ در این گروه قرار می‌گیرند. امتیاز ۸ الزاماً نشانه نارضایتی نیست. تغییر مرز گروه‌ها، مقایسه نتیجه با NPS استاندارد را مخدوش می‌کند.

آیا منفعلان از محاسبه حذف می‌شوند؟

خیر. پاسخ‌های ۷ و ۸ در تعداد کل پاسخ‌های معتبر حضور دارند؛ فقط در تفاضل تعداد ترویج‌کنندگان و منتقدان وارد نمی‌شوند.

آیا NPS صفر یعنی همه مشتریان خنثی‌اند؟

خیر. ممکن است همه منفعل باشند یا مثلاً ۴۰ درصد ترویج‌کننده، ۲۰ درصد منفعل و ۴۰ درصد منتقد باشند. هر دو ترکیب، امتیاز صفر می‌سازند.

آیا NPS منفی یعنی بیشتر مشتریان ناراضی‌اند؟

لزوماً خیر. با ۲۰ درصد ترویج‌کننده، ۵۰ درصد منفعل و ۳۰ درصد منتقد، NPS منفی ۱۰ است؛ درحالی‌که منتقدان اکثریت نیستند. ضمن اینکه طبقه‌بندی «منتقد» را نباید بدون بررسی با نارضایتی قطعی یکی گرفت.

آیا باید NPS را هر ماه اندازه گرفت؟

فاصله ثابت و مناسبی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد. چرخه خرید، نوع سنجش، تعداد مشتریان و فرصت اجرای اصلاحات تعیین‌کننده‌اند. مهم است زمان‌بندی قابل مقایسه باشد و دعوت‌های مکرر مشتری را خسته نکند.

آیا می‌توان NPS شعب را ساده میانگین گرفت؟

اگر تعداد پاسخ‌ها متفاوت است، میانگین ساده الزاماً NPS همه پاسخ‌دهندگان را نشان نمی‌دهد. برای امتیاز تجمیعی در سطح پاسخ، تعداد ترویج‌کنندگان و منتقدان شعب را جمع و بر مجموع پاسخ‌های معتبر تقسیم کنید. این کار باید با پاسخ‌های غیرهم‌پوشان و روش‌های قابل مقایسه انجام شود.

اگر هدف، دادن وزن برابر به شعب است، آن عدد را به‌عنوان میانگین امتیاز شعب معرفی کنید؛ این پرسش متفاوتی است.

آیا NPS با eNPS یکسان است؟

خیر. eNPS درباره تمایل کارکنان به توصیه سازمان به‌عنوان محل کار است. شباهت روش محاسبه، به معنای یکسان‌بودن جامعه و موضوع سنجش نیست.

آیا می‌توان از کامنت‌های شبکه‌های اجتماعی NPS گرفت؟

از تحلیل مثبت و منفی بودن کامنت‌ها نمی‌توان NPS استاندارد محاسبه کرد؛ چون پاسخ به سؤال صفر تا ۱۰ در اختیار نداریم. چنین تحلیلی می‌تواند مبنای شاخص‌های احساسات باشد. اگر نظرسنجی استاندارد را در شبکه اجتماعی منتشر کنید، همچنان باید هویت جامعه پاسخ‌دهنده و محدودیت نمونه را روشن کنید.

برای شروع، NPS بهتر است یا CSAT؟

به سؤال شما بستگی دارد. برای ارزیابی رضایت از یک خدمت، CSAT مستقیم‌تر است. برای سنجش تمایل به توصیه، NPS مناسب است. اگر مشکل، دشواری انجام کار یا حل مسئله است، CES نیز به شناخت آن کمک می‌کند.

جمع‌بندی: ارزش NPS در تصمیمی است که بعد از آن می‌گیرید

شاخص خالص مروجان، تمایل مشتریان به توصیه برند را با یک روش ساده خلاصه می‌کند. فرمول آن کوتاه است، اما تفسیر درستش به شناخت پاسخ‌دهندگان، روش اجرا و دلایل امتیازها وابسته است.

در فروشگاه فرضی ما، ارزش اصلی مثبت ۴۵ زمانی روشن شد که مدیر سراغ دلیل پاسخ‌ها رفت: چه چیزی مشتریان را به توصیه ترغیب می‌کند، چه چیزی آن‌ها را مردد نگه می‌دارد و کدام تجربه نیازمند اصلاح است؟

برای استفاده مؤثر از NPS، آن را کنار پاسخ‌های تشریحی، ابزارهای سنجش رضایت مشتری، داده‌های رفتاری و در صورت نیاز پایش محتوای اجتماعی قرار دهید. سپس مسئله مشخصی انتخاب کنید، برای اصلاحش مسئول تعیین کنید و نتیجه را با روشی قابل مقایسه دوباره بسنجید.

مطالعه بیشتر:

• بانک‌ها در کانون بحران (بررسی NSS بانک‌ها؛ برپایه شاخص خالص مروجان)
• تعریف دیتاک از برند
• معرفی ابزار برندبان دیتاک
• سوشال لیسنینگ چیست؟
  
• برند اورنس چیست؟
• نرخ تعامل یا Engagement Rate  چیست
• سهم صدا (SOV) چیست؟

منابع و مطالعه بیشتر درباره شاخص خالص مروجان (NPS)

• Fred Reichheld — The One Number You Need to Grow، ۲۰۰۳
• Bain — Measuring Your Net Promoter Score
• Keiningham و همکاران — Net Promoter: A Longitudinal Examination، ۲۰۰۷
• Bain — Three Types of Net Promoter Scores
• Qualtrics — Transactional vs. Relational NPS
• Brendan Rocks — Interval Estimation for the Net Promoter Score، ۲۰۱۶
• Qualtrics — Customer Effort Score
• Brandwatch — Viewing and Analyzing Listen Searches