در اکوسیستم پیچیده بازاریابی امروز، جایی که مصرف‌کنندگان با بمباران اطلاعاتی بی‌وقفه‌ای مواجه هستند، صرفاً حضور داشتن کافی نیست. شما باید شنیده شوید، دیده شوید و در نهایت، به یاد آورده شوید. اینجا است که «سهم صدا» (Share of Voice – SOV) و گونه دیجیتالی آن، «سهم صدای اجتماعی» (Share of Social Voice – SSOV)، نقشی محوری برای هر مارکتر ایفا می‌کنند. این معیارها نه تنها نشان می‌دهند که برند شما چقدر مورد توجه قرار گرفته، بلکه بینش‌های استراتژیکی برای رشد و سبقت گرفتن از رقبا ارائه می‌دهند.
سهم صدا چیست؟ راهنمای سریع برای مارکترها
سهم صدا (Share of Voice یا SOV) شاخصی است که میزان حضور و دیده‌شدن یک برند را در مقایسه با رقبای آن اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص به کسب‌وکارها کمک می‌کند بدانند چه سهمی از توجه رسانه‌ای یا تبلیغاتی در یک بازار مشخص به برند آن‌ها اختصاص دارد.
برای درک بهتر SOV، به یک بازار سنتی فکر کنید که در آن دست‌فروشان محصولات خود را عرضه می‌کنند. سهم صدای شما، میزان نفوذ صدای شما در برابر رقبایتان است؛ اینکه چقدر توجه مخاطبان را به خود جلب کرده‌اید.
سهم صدا در تعریف سنتی خود بیشتر در حوزه تبلیغات کاربرد داشت و میزان حضور یک برند در رسانه‌های پولی، مانند تلویزیون، رادیو، تبلیغات محیطی و دیجیتال را با رقبا مقایسه می‌کرد. بسته به روش اندازه‌گیری، این سهم می‌تواند بر اساس هزینه تبلیغات، تعداد نمایش تبلیغ یا سایر معیارهای مواجهه مخاطبان محاسبه شود.
با گسترش شبکه‌های اجتماعی و تأثیرگذاری آن‌ها بر تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان، مفهوم سهم صدای اجتماعی (Share of Social Voice یا SSOV) اهمیت بیشتری پیدا کرد. این شاخص نشان می‌دهد چه نسبتی از گفتگوها و اشارات آنلاین (منشن) درباره یک مجموعه از برندهای رقیب (صنعت و حوزه)، به برند، محصولات یا خدمات شما اختصاص دارد.
برای مثال، اگر کاربران در شبکه‌های اجتماعی درباره برندهای مختلف یک صنعت صحبت کنند، SSOV مشخص می‌کند که برند شما چه سهمی از این گفتگوها دارد. در این محاسبه، علاوه بر محتوای منتشرشده توسط صفحات رسمی برندها، می‌توان به محتوای کاربران، رسانه‌ها و سایر منابع آنلاین نیز توجه کرد.
سهم صدا چگونه محاسبه می‌شود؟
برای محاسبه سهم صدای اجتماعی، تعداد اشارات به یک برند را بر مجموع اشارات به آن برند و رقبای منتخب تقسیم و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب می‌کنیم.
فرمول سهم صدای اجتماعی:
مجموع اشارات به برند و رقبای منتخب
× 100
فرض کنید در یک ماه، ۲۵۰۰ محتوا درباره «برند شما» و در مجموع ۱۰ هزار محتوا درباره «برند شما و چهار رقیب اصلی‌تان» منتشر شده باشد. در این صورت، سهم صدای اجتماعی برند شما ۲۵ درصد خواهد بود.
البته سهم صدا یک شاخص نسبی است و مقدار آن به برندهای انتخاب‌شده برای مقایسه، شبکه‌های اجتماعی مورد بررسی، بازه زمانی و روش شمارش اشارات بستگی دارد. بنابراین، سهم صدای ۲۵ درصدی در میان پنج برند لزوماً به معنای در اختیار داشتن ۲۵ درصد از کل گفتگوهای صنعت نیست.
تحلیل اهمیت سهم صدا برای مارکترها: چرا باید به آن اهمیت دهید؟
سهم صدا فقط معیاری برای سنجش میزان دیده‌شدن یک برند نیست، بلکه می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره جایگاه رقابتی، عملکرد کمپین‌ها و تغییرات محیط رسانه‌ای در اختیار مدیران مارکتینگ قرار دهد. مهم‌ترین کاربردهای این شاخص عبارت‌اند از:
۱. ارزیابی حضور برند و ارتباط آن با آگاهی از برند (Brand Awareness)
هرچه نام یک برند بیشتر در رسانه‌ها و گفتگوهای آنلاین مطرح شود، فرصت بیشتری برای قرار گرفتن در معرض توجه مخاطبان خواهد داشت. سهم صدا (SOV) به برندها کمک می‌کند میزان این حضور را در مقایسه با رقبا اندازه‌گیری کنند. بااین‌حال، سهم صدای بالا لزوماً به معنای آگاهی بیشتر از برند نیست؛ زیرا تعداد اشارات، میزان مواجهه واقعی مخاطبان و به‌یادماندن برند شاخص‌های متفاوتی هستند.
۲. سنجش عملکرد کمپین‌های بازاریابی
یا کمپین اخیر شما موفقیت‌آمیز بوده است؟ آیا سرمایه‌گذاری شما بازدهی مطلوبی داشته است؟ یکی از کاربردهای مهم سهم صدا، بررسی تغییرات حضور رسانه‌ای برند در زمان اجرای کمپین‌هاست. با مقایسه سهم صدا پیش از کمپین، در زمان اجرا و پس از پایان آن، می‌توان بررسی کرد که فعالیت‌های بازاریابی چه تغییری در جایگاه نسبی برند ایجاد کرده‌اند. البته افزایش سهم صدا به‌تنهایی اثربخشی یا بازگشت سرمایه کمپین را اثبات نمی‌کند و باید در کنار سایر شاخص‌های عملکردی تحلیل شود.
۳. تحلیل رقبا و شناسایی فرصت‌های رسانه‌ای
سهم صدا امکان مقایسه میزان حضور برندها در فضای آنلاین را فراهم می‌کند. این مقایسه به مدیران مارکتینگ نشان می‌دهد کدام رقبا بیشتر مورد توجه قرار گرفته‌اند، در چه شبکه‌هایی حضور پررنگ‌تری دارند و سهم آن‌ها از گفتگوها چگونه تغییر کرده است. بررسی این روندها می‌تواند به شناسایی فرصت‌های جدید برای تولید محتوا، انتخاب کانال‌های ارتباطی و طراحی کمپین‌ها کمک کند.
۴. بررسی ارتباط سهم صدا با رشد سهم بازار
در ادبیات اثربخشی تبلیغات، رابطه میان سهم صدای تبلیغاتی و سهم بازار یکی از موضوعات مهم پژوهشی است. برخی تحقیقات نشان داده‌اند برندهایی که سهم صدای تبلیغاتی آن‌ها از سهم بازارشان بیشتر است، در شرایط مشخصی شانس بیشتری برای رشد سهم بازار دارند. بااین‌حال، این رابطه قطعی نیست و نباید نتایج پژوهش‌های مربوط به تبلیغات را مستقیماً به سهم صدای اجتماعی تعمیم داد. برای ارزیابی رشد کسب‌وکار، سهم صدا باید در کنار شاخص‌هایی مانند فروش، سهم بازار و آگاهی از برند بررسی شود اما در مجموع SOV یک شاخص پیشرو (Leading Indicator) برای رشد کسب‌وکار است.
۵. پایش شهرت برند و شناسایی بحران‌های احتمالی
افزایش ناگهانی سهم صدا همیشه اتفاق مثبتی نیست. گاهی یک برند به دلیل نارضایتی مشتریان، انتشار اخبار منفی یا شکل‌گیری یک بحران رسانه‌ای بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. به همین دلیل، تحلیل سهم صدا در کنار شاخص‌هایی مانند جهت‌گیری مثبت و منفی گفتگوها و روند انتشار محتوا می‌تواند به شناسایی زودهنگام تغییرات در شهرت برند کمک کند. این حتی یک هشدار زودهنگام برای بروز یک بحران احتمالی است که به شما اجازه می‌دهد قبل از گسترش آن، وارد عمل شوید.
۶. بهینه‌سازی استراتژی رسانه‌ای و تخصیص منابع
بررسی سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مختلف به برندها کمک می‌کند موقعیت خود را در هر کانال ارزیابی کنند. برای مثال، ممکن است یک برند در اینستاگرام سهم صدای بالایی داشته باشد، اما در تلگرام یا سایر رسانه‌های آنلاین حضور کمتری داشته باشد. شناسایی این تفاوت‌ها می‌تواند مبنایی برای تصمیم‌گیری درباره اولویت‌های رسانه‌ای باشد؛ البته سهم صدای پایین در یک کانال الزاماً به معنای ضرورت سرمایه‌گذاری بیشتر در آن نیست و باید تناسب کانال با مخاطبان هدف نیز بررسی شود.
یک سناریوی عملی: چگونه از سهم صدا برای تحلیل رقبا استفاده کنیم؟
فرض کنید یک شرکت نرم‌افزاری، ابزار مدیریت پروژه ارائه می‌دهد و می‌خواهد جایگاه خود را در مقایسه با چهار رقیب اصلی بررسی کند.
با استفاده از یک ابزار سوشال لیسنینگ، مشخص می‌شود که سهم صدای این شرکت ۱۵ درصد است، درحالی‌که رقیب اصلی آن سهمی ۴۰ درصدی دارد.
یعنی از هر 100 باری که در مورد بهترین ابزار مدیریت پروژه صحبت می‌شود، نام این برند تنها 15 بار ذکر می‌شود (SSOV = 15%). در حالی که رقیب اصلی 40% از این گفتگوها را به خود اختصاص داده است.
اما آیا این اختلاف به معنای عملکرد ضعیف‌تر برند شماست؟ برای پاسخ به این سؤال باید چند موضوع دیگر را بررسی کرد:
- توزیع سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی: رقیب در کدام پلتفرم‌ها حضور پررنگ‌تری دارد و آیا این پلتفرم‌ها برای مخاطبان هدف شما اهمیت دارند؟
- روند تغییرات سهم صدا: سهم صدای رقیب در طول زمان افزایش یافته یا رشد آن ناشی از یک کمپین کوتاه‌مدت بوده است؟
- جهت‌گیری گفتگوها: افزایش اشارات به رقیب ناشی از رضایت کاربران و بازخوردهای مثبت است یا انتقادها و نارضایتی‌ها؟
- منابع انتشار محتوا: سهم بیشتری از گفتگوهای رقیب توسط کاربران ایجاد شده یا نتیجه فعالیت صفحات رسمی و رسانه‌هاست؟
پاسخ به این پرسش‌ها کمک می‌کند به‌جای تلاش صرف برای افزایش تعداد منشن‌ها، استراتژی رسانه‌ای خود را بر اساس شناخت دقیق‌تری از فضای رقابت تنظیم کنید.
آیا سهم صدای بیشتر همیشه بهتر است؟
یکی از نکات مهم در تحلیل سهم صدا این است که بیشتر دیده‌شدن لزوماً به معنای بهتر دیده‌شدن نیست.
فرض کنید سهم صدای یک برند در مدت یک هفته از ۲۰ به ۴۰ درصد افزایش پیدا کند. در نگاه اول، این رشد ممکن است موفقیت بزرگی به نظر برسد؛ اما اگر علت آن افزایش شکایت مشتریان یا انتشار یک خبر منفی باشد، شرایط متفاوت خواهد بود.
از سوی دیگر، کاهش سهم صدا نیز همیشه به معنای افت عملکرد برند نیست. ممکن است یکی از رقبا کمپین گسترده‌ای اجرا کرده باشد و با افزایش حجم گفتگوهای مربوط به خود، سهم نسبی سایر برندها را کاهش داده باشد؛ حتی اگر تعداد اشارات به برند شما تغییری نکرده باشد.
بنابراین، تحلیل سهم صدا زمانی ارزش بیشتری پیدا می‌کند که در کنار حجم مطلق محتوا، جهت‌گیری گفتگوها، تغییرات زمانی و عملکرد رقبا بررسی شود.
تفاوت سهم صدا، سهم بازار و نرخ تعامل چیست؟
اگرچه سهم صدا، سهم بازار و نرخ تعامل هر سه در ارزیابی عملکرد برندها کاربرد دارند، اما هرکدام به پرسش متفاوتی پاسخ می‌دهند.
سهم صدا (Share of Voice) نشان می‌دهد چه سهمی از حضور تبلیغاتی، رسانه‌ای یا گفتگوهای آنلاین در یک مجموعه رقابتی به برند شما اختصاص دارد.
سهم بازار (Market Share) بیانگر سهم یک کسب‌وکار از فروش یا حجم بازار مشخص در یک دوره زمانی است. بنابراین، برندی ممکن است سهم صدای بالایی داشته باشد، اما سهم بازار آن همچنان پایین باشد.
نرخ تعامل (Engagement Rate) میزان تعامل کاربران با محتوای منتشرشده را نسبت به مبنایی مانند تعداد دنبال‌کنندگان، میزان دسترسی یا بازدید اندازه‌گیری می‌کند.
برای مثال، ممکن است یک برند نسبت به رقبا کمتر مورد اشاره قرار بگیرد، اما محتوای صفحه اینستاگرام آن نرخ تعامل بالاتری داشته باشد. در چنین شرایطی، سهم صدا و نرخ تعامل دو جنبه متفاوت از عملکرد برند را نشان می‌دهند.
برای آشنایی بیشتر با این شاخص می‌توانید مقاله نرخ تعامل چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟ را مطالعه کنید.
سهم صدای برندتان در مقایسه با رقبا چقدر است؟
آیا می‌دانید چه سهمی از گفتگوهای آنلاین درباره برند شما و رقبایتان به کسب‌وکار شما اختصاص دارد؟ کدام رقیب بیشتر دیده می‌شود و جایگاه برندتان در طول زمان چه تغییری کرده است؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، علاوه بر اندازه‌گیری سهم صدا، به مقایسه مستمر عملکرد برندها نیاز دارید.
با برندبان دیتاک می‌توانید سهم صدای برند خود و رقبایتان را در یک داشبورد مشاهده و مقایسه کنید. برندبان امکان بررسی روند تغییرات سهم صدا در بازه‌های زمانی مختلف و تفکیک آن بر اساس شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های آنلاین را فراهم می‌کند.
علاوه بر سهم صدا، می‌توانید شاخص‌های دیگری مانند حجم محتوای منتشرشده و جهت‌گیری مثبت و منفی گفتگوها را نیز بررسی کنید. این اطلاعات کمک می‌کنند متوجه شوید افزایش حضور رسانه‌ای یک برند ناشی از چه تغییراتی بوده، رقبایتان در کدام بسترها سهم بیشتری از گفتگوها دارند و جایگاه نسبی برند شما چگونه تغییر کرده است.
با برندبان دیتاک، سهم صدای برندتان را فقط اندازه‌گیری نکنید؛ آن را در مقایسه با رقبا تحلیل کنید.
برای آشنایی با برندبان دیتاک و درخواست مشاوره و دمو کلیک کنید.
مطالعه بیشتر درباره این موضوع:
- تعریف دیتاک از برند
- معرفی ابزار برندبان دیتاک
- سوشال لیسنینگ چیست؟
- برند اورنس چیست؟
- رصد فضای مجازی برای کسب‌وکارها
- سوشال لیسنینگ برای B2B
- آشنایی با برند اورنس و نقش آن در رشد کسب‌وکار
- مدیریت تصویر برند با تحلیل شبکه‌های اجتماعی
- تحلیل رقبا با تحلیل شبکه‌های اجتماعی
- سوشال لیسنینگ در صنعت بانکداری
- نرخ تعامل یا Engagement Rate چیست
