توسط : مقدمه: مفهوم سوشال لیسنینگ
اگر در تیم‌های مارکتینگ، روابط عمومی یا برندینگ کار کرده باشید یا پژوهشگر باشید احتمالا حداقل یک‌بار نام سوشال لیسنینگ (Social Listening) را شنیده‌اید. ترجمه کلمه به کلمه این اصطلاح «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» است.
اما ممکن است این ترجمه مفهوم را ملموس و قابل درک نشان ندهد، پس اجازه دهید آن را با یک موقعیت آشنا بررسی کنیم و ببینیم سوشال لیسنینگی که اینقدر اسم آن را شنیده‌ایم دقیقا چیست و به چه کار ما می‌آید؟
داستان یک برند زیبایی و رازهای پنهان در شبکه‌های اجتماعی
تصور کنید شما بنیان‌گذار یک برند موفق لوازم آرایشی به نام «آورا بیوتی» (Aura Beauty) هستید. با بسته‌بندی‌های جذاب و همکاری با چند اینفلوئنسر، محصولات شما به سرعت در اینستاگرام محبوب شده‌اند. فروش آنلاین خوب است، گزارش‌های داخلی شما همگی مثبت هستند و تیم شما از عملکرد خود راضی است. اما یک حس نگرانی پنهان در ذهن شما وجود دارد. شما احساس می‌کنید در یک «اتاق اکو» گرفتار شده‌اید. شما فقط بازخوردهایی را می‌شنوید که مستقیماً به دستتان می‌رسد: کامنت‌های زیر پست‌ها، دایرکت‌ها و ایمیل‌های پشتیبانی.
اما دنیای واقعی گفتگوها کجاست؟ آیا مشتریان واقعاً از کیفیت کرم‌پودر جدید شما راضی هستند؟ چرا کرم ضدآفتاب شما کمتر از حد انتظار فروش می‌رود؟ و مهم‌تر از همه، ترند بزرگ بعدی که کل بازار را فرا خواهد گرفت، چیست؟ شما داده‌های عملکرد خودتان را دارید، اما از اقیانوس بی‌کران گفتگوهایی که در توییتر، کانال‌های تلگرامی و پیج‌های مختلف اینستاگرامی درباره کل صنعت شما در جریان است، بی‌خبرید. این همان «نقطه کور» استراتژیک است که می‌تواند موفق‌ترین برندها را نیز غافلگیر کند.
این مقاله، داستان سفر «آورا بیوتی» از این نقطه کور به سوی شفافیت کامل است؛ سفری که با یک مفهوم قدرتمند به نام سوشال لیسنینگ ممکن شد.
سوشال لیسنینگ به زبان ساده: فراتر از دیدن منشن‌ها
سوشال لیسنینگ، فرآیند پایش و تحلیل گفتگوهای آنلاین است تا بتوانید بینش‌های عمیقی در مورد مشتریان، رقبا، برند و کل صنعت خود به دست آورید. سوشال لیسنینگ فقط جمع‌آوری منشن‌ها نیست؛ ممکن است کسی در توییتر بدون اینکه اکانت برند را منشن کرده باشد، توییتی درباره برند یا محصول شما نوشته است. اگر به ابزار سوشال لیسنینگ مجهز نباشید، احتمالا یا هرگز این توییت را نمی‌بینید و یا آنقدر دیر می‌بینید که دیگر زمان پاسخگویی یا استفاده از این فیدبک گذشته است. این ابزار به شما کمک می‌کند تا احساسات، نظرات، نیازهای پنهان و ترندهای نوظهور را از دل حجم عظیمی از داده‌های بدون ساختار، استخراج کنید.
لحظه «آهان!» برای آورا بیوتی (Aha Moment)
تیم آورا بیوتی با استفاده از ابزار سوشال لیسنینگ، تمام گفتگوهای مرتبط با برند خود و رقبایش را در یک داشبورد مشاهده کرد. نتایج شگفت‌انگیز بود. آنها در کمتر از یک هفته کشف کردند که:
- بخش قابل توجهی از مشتریان در توییتر، از «بوی ناخوشایند» کرم مرطوب کننده جدیدشان شکایت داشتند؛ مشکلی که هرگز از طریق کامنت‌های اینستاگرام به گوششان نرسیده بود.
- یک ترند رو به رشد در میان علاقه‌مندان به زیبایی در مورد نیاز به «محصولات وگان و بدون تست حیوانی» وجود داشت و رقیب اصلی آنها در حال سرمایه‌گذاری روی این ترند بود.
- یک میکرو-اینفلوئنسر در یک وبلاگ تخصصی، به صورت ارگانیک از کیفیت بالای کرم‌پودر آنها تعریف کرده بود و این پست در حال دست به دست شدن در گروه‌های تلگرامی بود.
این سه بینش ساده، که پیش از این کاملاً از دید آنها پنهان بود، مسیر استراتژی محصول و بازاریابی آورا بیوتی را برای همیشه تغییر داد.
شفاف‌سازی مفاهیم کلیدی و شناخت تفاوت آنها
بسیاری از مفاهیم در دنیای بازاریابی دیجیتال به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. بیایید یک بار برای همیشه، تفاوت‌های کلیدی را روشن کنیم:
۱. سوشال لیسنینگ در برابر سوشال مانیتورینگ
این دو، دو روی یک سکه هستند اما اهداف متفاوتی دارند.
* سوشال مانیتورینگ (Social Monitoring): نگاه به حال حاضر و فقط مختص خود برند است. این مفهوم به مانیتور منشن‌ها، تگ‌ها، پیام‌های مستقیم و کامنت‌های مرتبط با برند گفته می‌شود و از این فراتر نمی‌رود. مانند یک تیم پشتیبانی که به تیکت‌ها پاسخ می‌دهد. این یک فعالیت واکنشی است.
* سوشال لیسنینگ (Social Listening): نگاه به آینده و تصویر کلان است. این فرآیند، تحلیل تمام داده‌های جمع‌آوری شده برای تصمیم‌گیری استراتژیک است. داده‌هایی که جمع‌آوری می‌شود نه تنها به خود برند، بلکه به حوزه‌ی صنعت، رقبا و ترندهای بازار هم اختصاص دارد. همچنین می‌تواند احساسات پشت این داده‌ها را تشخیص دهد. مانند یک تیم استراتژی که تحلیل می‌کند چرا این حجم از تیکت‌ها در مورد یک موضوع خاص ثبت شده است. این یک فعالیت پیشگیرانه و استراتژیک است.
به طور خلاصه، مانیتورینگ درخت‌ها را می‌بیند، لیسنینگ کل جنگل را تحلیل می‌کند.
۲. سوشال لیسنینگ در برابر سوشال آنالیتیکس
* سوشال آنالیتیکس (Social Analytics): بر تحلیل عملکرد صفحات و پروفایل‌های خودتان تمرکز دارد. معیارهایی مانند نرخ مشارکت، رشد فالوور، و بازدید پست‌ها را اندازه‌گیری می‌کند. این ابزار به شما می‌گوید که عملکرد شما در شبکه‌های اجتماعی چگونه بوده است.
* سوشال لیسنینگ: بر تحلیل گفتگوهای عمومی در کل فضای آنلاین تمرکز دارد، چه به صورت مستقیم به شما اشاره شده باشد و چه نشده باشد. این ابزار به شما می‌گوید که کل بازار چه حسی دارد و چه می‌خواهد.
۳. سوشال لیسنینگ در برابر سوشال گروث (Social Growth)
* سوشال گروث (Social Growth): مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و ابزارها برای افزایش کمی معیارهای یک پیج (مانند فالوور و لایک) است. این یک هدف اجرایی است.
* سوشال لیسنینگ: یک ابزار تحلیلی و استراتژیک برای درک بازار است. سوشال لیسنینگ به شما «بینش» (Insight) می‌دهد تا بدانید چه محتوایی تولید کنید که به رشد ارگانیک منجر شود، اما خودش ابزار رشد مستقیم نیست. در واقع، سوشال لیسنینگ «چرایی» را مشخص می‌کند و سوشال گروث «چگونگی» را اجرا می‌کند.
همین حالا چه گفتگوهایی در مورد برند شما در جریان است؟ برای مشاوره و اطلاع از وضعیت برندتان، اطلاعات تماس خود را اینجا ثبت کنید تا کارشناسان دیتاک شما را راهنمایی کنند.
چرا هر سازمانی به سوشال لیسنینگ نیاز دارد؟ (۷ دلیل استراتژیک)
۱. صدای واقعی مشتریان شما در شبکه‌های اجتماعی است, نه در نظرسنجی‌ها: نظرسنجی‌ها کنترل‌شده و محدودتر هستند، اما گفتگوهای آنلاین، خام، بدون فیلتر، گسترده‌تر و کاملاً صادقانه‌اند.
۲. رقبای شما در حال گوش دادن هستند: اگر شما به این گفتگوها گوش ندهید، مطمئن باشید که رقبای هوشمند شما در حال انجام این کار و یادگیری از نقاط ضعف شما هستند.
۳. بحران‌ها در توییتر متولد می‌شوند، نه در اتاق هیئت مدیره: مدیریت اعتبار برند در دنیای امروز، نیازمند شناسایی جرقه‌های کوچک نارضایتی قبل از تبدیل شدن به یک آتش بزرگ است.
۴. ترندهای آینده بازار، امروز در حال زمزمه شدن هستند: سوشال لیسنینگ به شما کمک می‌کند تا روندهای نوظهور را در نطفه شناسایی کرده و پیش از دیگران، برای آن آماده شوید.
۵. تصمیم‌گیری مبتنی بر حدس و گمان، پرهزینه‌ترین استراتژی است: سرمایه‌گذاری روی یک محصول یا کمپینی که بازار به آن نیاز ندارد، بزرگترین عامل شکست کسب‌وکارهاست.
۶. درک عمیق افکار عمومی برای پژوهشگران و سیاست‌گذاران: برای محققان علوم اجتماعی، تحلیل داده‌های اجتماعی یک منبع بی‌نظیر برای درک نبض جامعه و تحلیل روایت‌های غالب است.
۷. تبدیل بازخورد منفی به فرصتی برای نوآوری: هر شکایتی، یک هدیه رایگان برای بهبود محصول شماست. سوشال لیسنینگ این هدیه‌ها را برای شما جمع‌آوری می‌کند.
کاربردهای عملی سوشال لیسنینگ: از اتاق هیئت مدیره تا تیم محصول
برای مدیران بازاریابی و برند:
* کشف ایده‌های بی‌پایان برای تولید محتوا: با فهمیدن سوالات و دغدغه‌های واقعی مخاطبان، محتوایی تولید کنید که دقیقاً به نیاز آنها پاسخ می‌دهد.
* تحلیل کمپین‌های رقبا و مهندسی معکوس موفقیت: بفهمید که کدام پیام‌ها و فرمت‌ها برای رقبای شما بهترین نتیجه را داشته‌اند.
* سنجش دقیق سلامت برند (Brand Health): معیارهایی مانند سهم صدا و تحلیل احساسات، به شما یک دید ۳۶۰ درجه از وضعیت برندتان می‌دهند.
* شناسایی اینفلوئنسرها و سفیران واقعی برند: افرادی را پیدا کنید که به صورت ارگانیک و صادقانه در مورد شما صحبت می‌کنند.
برای مدیران روابط عمومی:
* مدیریت اعتبار برند و پیشگیری از بحران: با تنظیم هشدارهای لحظه‌ای، از افزایش ناگهانی گفتگوهای منفی باخبر شوید و قبل از فراگیر شدن، آن را مدیریت کنید.
* اندازه‌گیری اثربخشی فعالیت‌های PR: بفهمید که آیا بیانیه‌های خبری و فعالیت‌های رسانه‌ای شما، بازخورد مثبتی در میان عموم داشته است یا خیر.
* درک افکار عمومی پیرامون موضوعات حساس: در زمان بحران‌های اجتماعی، بفهمید که نبض جامعه چگونه می‌زند و بهترین استراتژی ارتباطی چیست.
برای مدیران محصول و تحقیق و توسعه:
* کشف نیازهای پنهان بازار برای توسعه محصول جدید: مانند داستان «آورا بیوتی» که نیاز به محصولات وگان را کشف کرد.
* دریافت بازخورد واقعی و بدون فیلتر در مورد محصولات فعلی: بفهمید که کدام ویژگی محصول شما محبوب است و کدام یک نیاز به بهبود دارد.
برای محققان و پژوهشگران:
* سنجش نبض جامعه و تحلیل افکار عمومی: در مورد موضوعات اجتماعی، فرهنگی و سیاسی، به داده‌های خام و ارگانیک دسترسی داشته باشید.
* شناسایی روایت‌های غالب: بفهمید که در مورد یک رویداد خاص، چه روایت‌هایی در حال شکل‌گیری و رقابت با یکدیگر هستند.
* تحلیل گفتمان گروه‌های مختلف اجتماعی: با فیلتر کردن داده‌ها، گفتمان گروه‌های خاصی از جامعه را به صورت جداگانه تحلیل کنید.
سازمان شما در کدام مرحله از بلوغ تحلیلی قرار دارد؟ با ابزارهای پیشرفته دیتاک، به سطح بالاتری از درک استراتژیک دست پیدا کنید. (در خواست مشاوره و دمو از اینجا)
جعبه ابزار سوشال لیسنینگ: معرفی برترین ابزارهای جهانی و ایرانی
در بازار جهانی، ابزارهای قدرتمندی مانند Brandwatch, Sprinklr و Talkwalker وجود دارند که خدمات جامعی را ارائه می‌دهند. این ابزارها بسیار پیشرفته هستند، اما دو چالش اساسی برای کسب‌وکارهای ایرانی دارند: هزینه بسیار بالای دلاری و مهم‌تر از آن، عدم درک عمیق از پیچیدگی‌های زبان فارسی و فرهنگ بومی. کنایه‌ها، اصطلاحات محاوره‌ای و تفاوت‌های فرهنگی، موانعی هستند که الگوریتم‌های جهانی به سختی از پس آنها برمی‌آیند.
اینجاست که سوشال لیسنینگ دیتاک به عنوان ابزار ایرانی هوشمند، پیشرفته و جامع، وارد میدان می‌شود. دیتاک با تکیه بر مدل‌های هوش مصنوعی که به طور خاص برای زبان فارسی آموزش دیده‌اند، به شما این امکان را می‌دهد که با بالاترین دقت، نبض گفتگوهای آنلاین در ایران را بسنجید.
کالبدشکافی پلتفرم دیتاک: ابزارها در عمل (با داستان آورا بیوتی)
بیایید ببینیم برند «آورا بیوتی» چگونه از قابلیت‌های مختلف دیتاک برای حل چالش‌هایش استفاده کرد:
* برندبان: قطب‌نمای رقابت
اولین قدم برای برند «آورا بیوتی» درک جایگاهش بود. او با استفاده از برندبان دیتاک، سهم صدای برند خود را با رقبای اصلی‌اش مقایسه کرد و متوجه شد که رقیب X در حوزه «لوازم آرایشی وگان»، صدای بسیار بلندتری دارد. این داده، زنگ خطر را برای او به صدا درآورد.
همچنین به وسیله برندبان، متوجه شدند رقبای اصلی رپورتاژ‌های خود را با چه کلمات کلیدی و با چه رسانه‌هایی منتشر می‌کنند و بر این اساس استراتژی سئوی خود را بهبود دادند. بنابراین ابزار برندبان دیتاک به آنها در تحلیل رقبا در شبکه‌های اجتماعی کمک فراوانی کرد. (درباره این ابزار کاربردی بیشتر بخوانید.)
* کانال آلارم: سیستم هشدار زودهنگام
برای جلوگیری از بحران، تیم دیتاک یک کانال آلارم در تلگرام یا ایتا با کلیدواژه‌هایی مانند «حساسیت پوستی، بوی نامطبوع، کیفیت پایین» به همراه نام «آورا بیوتی» برای این برند تنظیم کرد. حالا اگر یک مشتری از واکنش آلرژیک به محصولی شکایت کند، تیم این برند در همان لحظه باخبر شده و می‌تواند قبل از گسترش بحران، مشکل یا شایعه، با مشتری ارتباط برقرار کرده و مشکل را حل کند. با این کار این برند توانست رصد شبکه‌های اجتماعی برای مطالب مرتبط با برند و صنعت خود را انجام دهد. (برخی از راهکارهای آلارم دیتاک را اینجا بخوانید.)
* آمار و نمودارها: داشبورد فرماندهی
پس از عرضه محصولات جدید، تیم آورا بیوتی با استفاده از داشبوردهای دیتاک، واکنش کاربران را در لحظه دنبال می‌کند. نمودار تحلیل احساسات مشتریان به آنها نشان می‌دهد که آیا حس کلی به محصولات جدید، مثبت بوده یا منفی و کدام محصول بیشترین تحسین را برانگیخته است.
* بولتن‌ساز: گزارش‌های هوشمند برای مدیران پرمشغله
تیم مارکتینگ «آورا بیوتی» دیگر نیازی ندارد هر روز ساعت‌ها وقت خود را صرف بررسی شبکه‌های اجتماعی کند. آنها با استفاده از بولتن‌ساز، یک گزارش خودکار تنظیم کرده که هر روز صبح، آمار و نمودار گفتگوهای مرتبط با موضوع موردنظر برند را به صورت یک فایل کاربردی برای او ارسال می‌کند. این بولتن شامل نمودارهای مختلفی از جمله؛ میزان مطالب منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها، احساسات، نمودار روند انتشار محتوا، ابر کلمات و ابر هشتگ‌ها و… است.
از کجا شروع کنیم؟ راهنمای انتخاب عبارت‌های کلیدی برای سوشال لیسنینگ برند
حالا که با قدرت سوشال لیسنینگ آشنا شدیم، یک سوال کلیدی مطرح می‌شود: دقیقاً باید به چه چیزهایی گوش کنیم؟ انتخاب عبارت‌های درست، مانند تنظیم کردن فرکانس رادیو برای شنیدن یک ایستگاه خاص است. اگر فرکانس اشتباهی را انتخاب کنید، جز نویز چیزی نخواهید شنید و تحلیل‌های شما نیز بی‌نتیجه خواهند بود.
برای اینکه «گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی» را به یک فرآیند هوشمندانه تبدیل کنید، باید فراتر از نام برند خود فکر کنید. در ادامه، یک چک‌لیست از مفاهیم و عبارت‌های کلیدی که باید در ابزار رصد شبکه‌های اجتماعی خود تعریف کنید، آورده شده است:
- نام برند شما و انواع نوشتار آن: شامل نام کامل، مخفف‌ها، نام کاربری در شبکه‌های اجتماعی و حتی غلط‌های املایی رایج. (مثلا اسنب به جای اسنپ)
- نام محصولات و خدمات شما: از نام اصلی محصول تا نام مدل‌های خاص.
- نام برند و محصولات رقبا: برای انجام تحلیل رقابتی و بنچمارکینگ.
- شعارها و تگ‌لاین‌های شما و رقبا: برای سنجش میزان نفوذ و یادآوری پیام‌های برند.
- نام افراد کلیدی در سازمان شما و سازمان‌های رقیب: (مانند مدیرعامل) برای مدیریت شهرت شخصی و سازمانی.
- نام کمپین‌های شما و رقبا: برای اندازه‌گیری بازخورد و اثربخشی کمپین‌های بازاریابی.
- هشتگ‌های اختصاصی و عمومی مرتبط: شامل هشتگ‌های برند، کمپین‌ها و هشتگ‌های عمومی که در صنعت شما ترند هستند.
- کلمات کلیدی مرتبط با صنعت و مشکلات مشتریان: مانند «افت سرعت اینترنت» در صنعت ISP یا «کرم ضد جوش» در صنعت زیبایی. این کلمات به شما کمک می‌کنند تا فرصت‌های جدید را کشف کنید.
این چک‌لیست، نقطه شروع شما برای یک فرآیند جامع سوشال لیسنینگ برند است. با وارد کردن این عبارات در یک ابزار پیشرفته مانند دیتاک، شما در واقع در حال ساختن یک رادار هوشمند هستید که به صورت ۲۴ ساعته، تمام سیگنال‌های مهم را برای شما شکار کرده و آنها را از نویزهای بی‌اهمیت جدا می‌کند.
البته جای هیچ نگرانی نیست؛ در دیتاک، کارشناسان متخصص ما در تمام مراحل در کنار شما هستند و با دریافت اهداف استراتژیک شما، دقیق‌ترین و جامع‌ترین کوئری‌ها را برایتان طراحی می‌کنند و نیازی به ساخت کوئری توسط خود شما نیست. هدف ما این است که شما تنها بر روی تحلیل بینش‌ها تمرکز کنید، نه پیچیدگی‌های فنی.
نتیجه‌گیری: از شنونده منفعل به معمار برند خود تبدیل شوید
داستان «آورا بیوتی» داستان تمام کسب‌وکارهای هوشمند امروزی است. آنها فهمیده‌اند که موفقیت دیگر فقط در «گفتن» نیست، بلکه در «شنیدن» است. مثل همان جمله معروفی که می‌گوید: «پیش از صحبت کردن، خوب گوش کنید.»
سوشال لیسنینگ، آورا بیوتی را از یک برند که به صورت منفعل به گزارش‌های داخلی خود نگاه می‌کرد، به یک بازیگر فعال و استراتژیک تبدیل کرد که نبض بازار را در دست دارد، نیازهای مشتریانش را پیش‌بینی می‌کند و با اطمینان کامل، برای آینده برنامه‌ریزی می‌کند.
شما نیز می‌توانید این تحول را تجربه کنید.
آیا می‌خواهید بدانید دنیای آنلاین درباره برند شما چه می‌گوید؟ آیا آماده‌اید تا از این گفتگوها برای رشد کسب‌وکار خود استفاده کنید؟ برای اینکه ببینید ابزار سوشال لیسنینگ دیتاک چگونه می‌تواند به شما در این مسیر کمک کند، همین حالا درخواست مشاوره و دموی خود را از این لینک ثبت نمایید.
مطالعه بیشتر درباره Social Listening:
- راهکارهای سوشال لیسنینگ برای مارکتینگ
- راهکارهای سوشال لیسنینگ برای روابط عمومی
- راهکارهای سوشال لیسنینگ برای پژوهشگران
- سوشال لیسنینگ: سپر سازمان‌ها در مدیریت بحران
- سوشال لیسنینگ B2B تا چه اندازه مهم و کاربردی است؟
- قدرت سوشال لیسنینگ برای پژوهشگران و تحلیلگران
- تحلیل رقبا با سوشال لیسنینگ
- Social Listening guide – Semrush
