چگونه یک بحران روابط عمومی را در ۱۰ مرحله مدیریت کنیم؟
نقش مانیتورینگ هوشمند فضای مجازی در مدیریت بحران
مدیریت بحران روابط عمومی یعنی چی؟! بحران یا کرایسس «Crisis» به یک اتفاق یا پیشامد ناخوشایند اشاره دارد که در طی آن، وضعیت‌های خطرناکی افراد، گروه‌ها یا جوامع را تهدید می‌کند. ایجاد یک بحران به مدیریت و اقدامات اساسی نیاز دارد.
بحران‌ها برحسب شدت و نوعی که دارند، اقدامات متفاوتی را می‌طلبند. بحران‌ها می‌توانند طبیعی یا غیرطبیعی باشند. از جمله بحران‌های طبیعی می‌توان به آتش‌فشان، سیل، زلزله و … در مناطقی گفته می‌شود که بروز این اتفاقات پیش‌بینی نشده باشد. اما بحران‌های غیرطبیعی می‌توانند انواع بسیار متنوع‌تری داشته باشند. یک بحران می‌تواند در درون یک کسب‌وکار یا شرکت اتفاق بیفتند، در داخل یک جامعه یا کشور خاص روی دهد یا قشر خاصی را از افراد را درگیر کند. با توجه به ماهیت غیرمنتظره بودن و خطرآفرین بودن یک اتفاق، می‌توان آن را یک «بحران» در نظر گرفت.
منظور از مدیریت بحران روابط عمومی چیست؟
وقتی پاسخ سؤال «بحران چیست؟» را می‌دانیم، این موضوع هم آگاه هستیم که بحران‌ها نیاز به مدیریت دارند. قبل وقوع بحران، حین بحران و بعد از وقوع بحران، باید برای آن چاره‌اندیشی شود و اقدامات لازم صورت بگیرد. به چنین اقداماتی، مدیریت بحران یا «Crisis management» «کرایسس منیجمنت» گفته می‌شود. مفهوم مدیریت بحران روابط عمومی «Public Relations crisis management» نیز به فرآیند آماده‌سازی یک سازمان برای یک رویداد بزرگ گفته می‌شود که سازمان، شهرت آن، سهامداران یا عموم مردم را تهدید می‌کند. در ادامه قصد داریم به مدیریت بحران روابط عمومی در محیط شرکت‌ها و سازمان‌ها بپردازیم. چراکه این موضوع به مدیریت کسب‌وکارها، رشد آن‌ها و منافع مصرف کنندگان مربوط می‌شود!
چگونه برای یک بحران روابط عمومی آماده شویم؟
برای آمادگی در جهت مدیریت بحران، یک خبر بد و یک خبر خوب وجود دارد:
1) خبر بد این است که احتمال زیادی وجود دارد برای این که سازمان یا شرکت شما نیز دچار بحران شود و این امر غیرقابل اجتناب است.
2) خبر خوب این است که می‌توانید یک برنامه مدیریت بجران تهیه کرده و به کمک آن، آسیب‌های ناشی از بحران را به حداقل برسانید.
در حال حاضر سوال این نیست که آیا یک فاجعه روابط عمومی برای شما اتفاق می‌اُفتد یا خیر، بلکه سوال این است که چه زمانی اتفاق می‌افتد؟! به همین دلیل است که شما باید یک برنامه واکنش به بحران داشته باشید. در واقع، اگر شما آمادگی کافی برای این امر را داشته باشید، مهم نیست که چه زمانی یک بحران رخ می‌دهد؛ چون در این صورت، تمام اعضای تیم شما می‌دانند که باید در چنین شرایطی چه کارهایی را باید انجام دهند!
نکات کلیدی در مدیریت بحران روابط عمومی
گفتیم که مدیریت بحران روابط عمومی در سه مرحله «قبل وقوع بحران»، «در حین بحران» و «بعد از وقوع بحران» به اقدامات اساسی نیاز دارد. ضمن طراحی هریک از مراحل، باید به یک سری از نکات تکمیلی هم توجه داشته باشید که می‌تواند مدیریت بحران روابط عمومی شما در مراحل قبل وقوع بحران، حین بحران و بعد از وقوع بحران را با نتایج بهتری همراه کند. این نکات به قرار زیر هستند:
1) به اظهار نظرهای منفی بیش از حد واکنش نشان ندهید
هر اظهار نظر منفی در مورد یک برند، صرفاً به معنای وقوع بحران برای آن برند نیست. البته این به این معنا هم نیست که شما نباید به اظهارات منفی حول کسب‌وکار خود پاسخ دهید. بلکه باید به تأثیر بحران پیش آمده بر عملکرد و شهرت کلی شرکت خود بیندیشید. برخی از مشکلات خود به خود برطرف خواهند شد. حساسیت بیش از حد و واکنش فوری به پیام منفی می‌تواند باعث جلب توجه و تمرکز مخاطبان شما روی مشکل پیش آمده شود. بنابراین اگر تشخیص دادید که واکنش شما می‌تواند اوضاع را وخیم‌تر کند، نیاز نیست هیچ واکنشی انجام دهید!
2) به سرعت واکنش نشان دهید
هنگامی‌که می‌دانید با یک وضعیت بحران روابط عمومی روبه‌رو هستید، باید سریع عمل کنید. زمان مهم است؛ هرچه زودتر به موضوع بپردازید، شانس بیشتری برای کنترل آن و به حداقل رساندن آسیب خواهید داشت. مردم انتظار دارند در کوتاه‌ترین زمان پاسخ شما را ببینند. بنابراین زمانی برای ایجاد یک پاسخ سنجیده وجود نخواهد داشت. به همین خاطر باید چند پاسخ کلی آماده کنید که می‌توان فوری منتشر کرد. به صفحات شبکه‌های اجتماعی که برای شرکت شما کار می‌کنند بیندیشید؛ می‌توانید بیانیه‌ای در صفحه متا (فیسبوک سابق) شرکت خود منتشر کنید، یک مقاله یا پست وبلاگ بنویسید یا حتی یک ویدیو ضبط کنید. در هر حال، کانال ارتباطی را انتخاب کنید که برای مشتریان و سایر ذی‌نفعان شما اولویت دارد. هدف از ایجاد این پاسخ فوری این است که به ذی‌نفعان و مخاطبین خود بفهمانید که وضعیت را تحت کنترل دارید. نگران نباشید، زمان برای ارائه توضیحات بیشتر، در مراحل بعد مهیا خواهد شد.
3) اولین واحد پاسخ را شناسایی کنید
شما باید کارمندان خود را آموزش دهید تا بدانند در زمان وقع بحران، چه کارهایی را انجام دهند و چگونه عمل کنند. مهم است که بتوانید وظایف هریک از کارمندان را به وضوح تعریف کنید. حتی بهترین تیم‌ها نیز در صورت تعریف نشدن وظایف، در برخورد با بحران‌ها ناموفق عمل خواهند کرد. باید دقیقاً مشخص کنید که اگر بحران ایجاد شد، چه واحد یا چه کارمندی، اولین اقدام را انجام داده و اولین واکنش را صورت دهد. معمولاً اولین واحد پاسخگویی، خدمات مشتریان یا تیم رسانه‌های اجتماعی است. خدمات مشتری این امتیاز را دارد که مستقیماً با مشتریان شما صحبت کند. اعضای خدمات مشتریان می‌توانند هرنوع مسئله روابط عمومی را قبل از اینکه گسترش پیدا کند، مدیریت کنند. برای مثال، می‌توانند مطبوعات فعال در زمینه انتشار خبرهای ناگوار برند شما را به سرعت شناسایی کرده و قبل از انتشار خبرهای جدید، با آن‌ها مذاکره نمایند!
4) هرگز انکار نکنید
در واکنش به بحران‌ها کاملاً صادق باشید. درست است که شما می‌خواهید آسیب را به حداقل برسانید، اما انکار بحران، سرزنش کردن، یا حذف جزئیات فقط بحران را بدتر می‌کند. شما با پذیرش اشتباهات خود در وقوع بحران نشان می‌دهید یک سازمان بالغ هستید که آماده ترمیم آسیب‌های وارده را دارد.
5) با اینفلوئنسرها همکاری کنید
هنگامی که برند، محصول یا خدمات شما مورد انتقاد قرار گرفت، باید به دنبال افرادی باشید که بتوانند از آن دفاع کنند. به همین خاطر باید نگاهی به اینفلوئنسرها و افراد برتری بیندازید که می‌توانند برند شما را در طول بحران و پس از آن تأیید نمایند. کلید موفقیت در این زمینه، انتخاب فرد مناسب برای تأیید برند شما است. مناسب‌ترین اینفلوئنسرها احتمالاً از قبل در مورد برند شما صحبت می‌کنند. ابزارهای نظارت بر رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به شما کمک کنند بهترین اینفلوئنسرها را پیدا کنید تا به شما در مدیریت بحران روابط عمومی‌تان کمک کنند.
تحلیل بحران روابط عمومی
باید آگاه باشید که در تمام مراحل قبل وقوع بحران، حین بحران و بعد از وقوع بحران می‌توانید از تمام اشتباهات خود چیزهای زیادی یاد بگیرید. به همین خاطر است که تجزیه و تحلیل طرح مدیریت بحران روابط عمومی اهمیت بالایی دارد. در جهت تحلیل عملکرد خود می‌توانید پاسخ چنین سؤالاتی را پیدا کنید:
- چه اقداماتی درست انجام شدند؟
- کدام اقدامات شکست خوردند؟
- کدام اقدامات را می‌توان بهبود بخشید؟
- آیا اعضای شرکت نیاز به آموزش و آمادگی بیشتر دارند؟
- آیا لازم است تا نقش‌های درون تیم در برخورد با بحران را تغییر دهید؟
ارزیابی مدیریت بحران روابط عمومی به شما بینش لازم در مورد استراتژی بحران روابط عمومی را می‌دهد. هیچ تضمینی وجود ندارد که شرکت شما با رد کردن یک بحران، دچار بحران‌های دیگری نشود. به همین خاطر هر اشتباهی هم صورت گرفته باشد، می‌توانید آن را ارزیابی کرده و برای برخورد یا بحران‌های احتمالی دیگر، آمادگی بیشتری داشته باشید!
گفتار پایانی:
با توجه به تفاوت ماهیت بحران‌ها، نمی‌توان اقدامات مشخص و یکنواختی را برای همه نوع بحران‌ها در نظر گرفت. اما چیزی که اهمیت دارد، آمادگی لازم برای برخورد با بحران و استفاده از ابزارهای کمک کننده در این زمینه است. اگر شما نیز صاحب یک کسب‌کار، شرکت، تیم، آکادمی یا هر تشکیلات کوچیک یا بزرگ دیگری هستید، حتماً موضوع آمادگی برای بحران و استفاده از ابزارهای آنلاین برای ایجاد این آمادگی و هماهنگی بین اعضای تیم خود را جدی بگیرید. وقتی آمادگی کافی وجود داشته باشد، بحران هرچقدر هم که بزرگ باشد، می‌توان به بهترین شیوه ممکن مدیریت شده و حتی تبدیل به فرصتی برای رشد سازمان یا تشکیلات شما شود!
سؤالات متداول:
1) بحران چیست؟
بحران به اتفاقات و پیشامدهای ناگهانی گفته می‌شود که آسیب‌هایی را برای افراد، گروه‌ها یا جوامع به همراه دارند. بحران می‌تواند مانند سیل و زلزله طبیعی بوده یا به‌صورت غیرطبیعی در اثر مدیریت اشتباه برای سازمان‌ها، شرکت‌ها یا کشورها روی دهد.
2) مدیریت بحران روابط عمومی چیست؟
مدیریت بجران روابط عمومی «Public Relations crisis management» به فرآیند آماده‌سازی یک سازمان برای یک رویداد بزرگ گفته می‌شود که سازمان، شهرت آن، سهامداران یا عموم مردم را تهدید می‌کند.
3) در زمان بروز بحران باید چه اقداماتی انجام داد؟
با توجه به این که بحران‌ها بسته به شدت و گستره‌ی خود، انواع مختلفی دارند، هر بحران اقدامات اختصاصی خود را می‌طلبد که در جلسات فوری مدیریت بحران باید تعیین شوند و بلافاصله به مرحله اجرا درآیند.
4) ابزارهای لازم برای مدیریت بحران روابط عمومی کدامند؟
مدیریت بحران روابط عمومی در کسب‌وکارها و شرکت‌ها با استفاده از ابزارهای مختلف آنلاین می‌تواند با سهولت بیشتری صورت بگیرد. ابزار ایرانی مدیریت بحران روابط عمومی «دیتاک» یکی از گزینه‌های ایده‌آل برای این منظور است.
منابع:
https://brand24.com/blog/pr-crisis-management/#:~:text=Conclusion-,What%20is%20Public%20Relations%20crisis%20management%3F,vital%20part%20in%20crisis%20communication.
https://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%A8%D8%AD%D8%B1%D8%A7%D9%86
https://www.walkersands.com/key-components-of-crisis-management-public-relations/
