چگونه یک بحران روابط عمومی را در ۱۰ مرحله مدیریت کنیم؟
نقش مانیتورینگ هوشمند فضای مجازی در مدیریت بحران
برند‌های شناخته‌شده همیشه بخشی از کارشان روابط با مشتریان است. ارتباط با افراد مختلف و گفتگو با آن‌ها، شهرت، محبوبیت، انتظار از برند و بسیاری دیگر از عوامل باعث ایجاد حواشی حول برند می‌شود. بحران‌های روابط عمومی از لحاظ چگونگی شکل‌گیری و شدت با هم متفاوت هستند، اما همه‌ی آن‌ها مشکلاتی را ایجاد می‌کند که ممکن است آسیب زیادی به سازمان و کسب‌وکار بزند و شهرت و اعتبار شرکت را زیر سوال ببرد.
همچنین امروزه با افزایش استفاده از اینترنت، لزوم استفاده از شبکه‌های اجتماعی نیز فزونی یافته است. با ورود عموم مردم به این شبکه‌ها کسب‌وکارها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای ارتباط گیری نزدیک با مشتریانشان فعالیت زیادی در سوشال مدیا دارند. حضور در جمع کاربران اینترنت هم باعث ایجاد حواشی بد حول برند خواهد شد. در این مقاله قصد داریم به چگونگی مدیریت این حواشی که به آن بحران روابط عمومی گفته می‌شود بپردازیم.
بحران روابط عمومی
یک بحران روابط عمومی یا بحران شبکه‌های اجتماعی (Public Relation or Social Media Crisis) زمانی اتفاق می‌افتد که یک داستان یا اتفاق منفی حول برند شما شکل می‌گیرد و به تهدیدی جدی برای برند یا کسب‌وکار شما تبدیل می‌شود.
بخش بزرگی از وظایف روابط عمومی یک سازمان، مدیریت موثر موقعیت‌های بحرانی کسب‌وکار از طریق کانال‌های مختلف است، تنظیم یک روند برای کمک کردن به سازمان در جهت عملکرد موثر در این نوع بحران‌ها ضروری است. در این چک لیست در جهت موثرتر شدن مدیریت بحران به مراحلی اشاره خواهیم کرد.
حتما بخوانید: دیجی کالا در خطر کاهش اعتبار | تحلیل دیتاک از واکنش کاربران توییتر به خبر احتکار ماسک
قبل از وقوع بحران روابط عمومی چه باید کرد؟
قبل از وقوع بحران روابط عمومی، شرکت باید آمادگی لازم برای مواجه شدن با هرگونه تغییر شرایطی را داشته باشد تا در سریع‌ترین زمان و به بهترین شکل ممکن به آن پاسخ دهد. پنج مرحله که باید قبل از بحران انجام شود را در ادامه بخوانید.
- ایجاد آلارم‌های روابط عمومی و سوشال مدیا
اگر متوجه نشوید که یک بحران در حال رخ دادن است نمی‌توانید آن را مدیریت کنید، پس مرحله اول اطلاع یافتن از بحران شکل گرفته است. با گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی (سوشال مدیا لیسنینگ-Social Media Listening) بوسیله‌ی پلتفرم‌های رصد و مانیتورینگ فضای مجازی، می‌توانید از تبدیل شدن یک توییت یا پست منفی و تخریب‌گر به یک بحران تمام عیار جلوگیری کنید. پس حتما از این پلتفرم‌ها برای آگاهی سریع و به موقع استفاد کنید.
یک ابزار مفید رصد فضای مجازی
سامانه مانیتورینگ فضای مجازی دیتاک به شما اجازه می‌دهد تا در لحظه از تمام اخبار و گفتگو‌ها در مورد برندتان آگاه شوید. این سامانه با رصد مداوم و گسترده‌ی فضای مجازی تمامی محتوای تولید شده را جمع‌آوری می‌کند و شما با جستجوی نام خود در این سامانه می‌توانید هر بحث و مساله‌ای حول خود را رصد کرده و به موقع از آن آگاه شوید. برای آشنایی بیشتر با امکانات این سامانه روی لینک زیر کلیک کنید.
- یک تیم پاسخگویی بحران شکل دهید.
بهتر است پیش از ایجاد هر گونه بحرانی یک واحد مقطعی با اعضایی از تیم مارکتینگ، فروش، خدمات مشتریان و مدیران اجرایی تشکیل دهید تا در صورت بروز آن افراد اصلی برای تصمیم‌گیری و پاسخگویی به کاربران مشخص باشند. این کار باعث می‌شود در هنگام بروز بحران مدیریت و کنترل آن سریعتر رخ دهد.
- یک زنجیره فرماندهی بحران ایجاد کنید.
همه‌ی دیدگاه‌ها و نظرات منفی نیازمند توجه تیم پاسخگویی بحران شما نیستند. اما باید یک روند تشدید مشخص وجود داشته باشد. این روند باید شامل اطلاعات مخاطب برای هر عضو از تیم پاسخگویی بحران باشد.
- چندین الگوی ارتباطی ایجاد کنید.
وقتی یک بحران ایجاد می‌شود تلاش می‌کنید تا یک الگوی مطبوعاتی ایجاد کنید. موضوعات و اطلاعات ارتباطی را که فکر می‌کنید پیش از موعد نیاز دارید، تهیه و پیش‌نویس کنید. این اطلاعات می‌تواند شامل اطلاعات تماس خبرگزاری‌ها، خبرنگارها و کانال‌های قابل اعتماد کاربران باشد.
- بحران آزمایشی برای تمرین ایجاد کنید.
در این مرحله بررسی کنید که تیم پاسخگویی به بحران شما چقدر سریع می‌تواند جمع شود و بحران را کنترل و مدیریت کند. آیا روند تشدید کار می کند یا خیر؟ بعد از آزمایش در جهت بهبود روند خود تغییرات لازم را ایجاد کنید.
۱۰ مرحله برای مدیریت بحران روابط عمومی زمانی که با آن مواجه می‌شوید.
۱) صبر کنید و گوش دهید (مانیتور کنید)
یک پلتفرم مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی بهترین دوست و همراه شما در طول یک بحران است. هر آنچه در مورد برند شما نوشته و گفته می‌شود را ببینید، به بحث‌ها و حرف‌های حول برندتان گوش دهید، احساسات کاربران را که به حرکت در بحران کمک خواهد کرد آنالیز کنید.
۲) به تیم پاسخگویی بحران اطلاع دهید.
هنگامی که مطمئن شدید اوضاع واقعاً بحرانی است و موج منفی حول برند در حال شکل‌گیری است، به مسئولان کلیدی و تیم از پیش تشکیل شده اطلاع دهید. همچنین بسیار مهم است که اعضای خارج از تیم شما از وضعیت مورد نظر آگاه باشند و در جریان نحوه‌ی مدیریت بحران قرار بگیرند.
۳) ماجرا را عمیقاً بررسی کنید.
اکنون که تیم مدیریت بحران ار مساله اطلاع دارند، وقت آن است که عمق وضعیت را بررسی کنید. به یاد داشته باشید که بدون اطلاع از آنچه رخ داده به بحران عکس‌العمل نشان ندهید.
بنابراین از خودتان بپرسید چه اتفاقی افتاده است؟ چه کسانی در مورد آن صحبت می‌کنند؟ افکار عمومی چه تغییری کرده است عکس‌العمل عمومی چگونه بوده است؟
۴) مساله را تصدیق کنید و پاسخ دهید.
۷۰٪ از کاربران شبکه‌های اجتماعی بهترین راه پاسخگویی به یک مساله را تصدیق و گفتگو درباره‌ی آن پیشنهاد می‌دهند. پس صادق و راستگو باشید، شنونده‌ی شما واقعیت را متوجه می‌شود و بهترین کار صداقت در پاسخگویی است.
بعلاوه اینکه شما پاسخ همه‌ی مسائل را نداشته باشید ایرادی ندارد. مهم مسئولیت پذیری شما در مقابل افکار عمومی است. پاسخگویی به افکار عمومی باعث ایجاد احساس مثبت نسبت به برند شما خواهد شد.
۵) قبل از پاسخگویی تاثیر آن را بر برندتان بررسی کنید.
قبل از نشان دادن هرگونه عکس‌العملی مهم است بدانید که تصمیم شما روی کسب و کار، درآمد و شهرت برند چه تاثیراتی خواهد داشت. این مرحله نقش مهمی را در تصمیم‌گیری، پیام و موقعیت شما بازی خواهد کرد.
۶) بعد از عکس‌العمل خود وضعیت را بررسی و مانیتور کنید.
اکنون اوضاع و موقعیت برند و شرکت شما به ناچار تغییر کرده است. به همین دلیل با شروع تصمیم‌گیری در مورد پیام‌رسانی، پاسخگویی و موضع گیری درباره بحران، مانیتورینگ عکس‌العمل بعدی کاربران و افکار اجتماعی بسیار مهم است.
از ابزارهای مانیتورینگ شبکه‌های اجتماعی و روابط عمومی برای دریافت واکنش‌های کاربران استفاده کنید.
یکی از محصولات دیتاک، افکارسنجی فضای مجازی در مورد برند، شخصیت، سازمان، موج و بازار است. در این افکارسنجی‌ها هر آنچه در مورد موضوع موردنظر منتشر شده است بررسی می‌شود و در نهایت گزارشی جامع از وضعیت و ذهنیت شما در فضای مجازی و افکار عمومی استخراج خواهد شد.
افکار سنجی و گزارشات تحلیلی دیتاک
۷) موضع و پیام خود را بهبود دهید.
هنگامی که شما یک تصویر کامل از افکار عمومی داشته باشید می‌توانید تصمیم بگیرید چگونه به عکس‌العمل‌های بعدی پاسخ دهید. پس با افکار سنجی عمومی متوجه تغییر یا عدم تغییر آن خواهید شد. اگر نتیجه‌ی افکارسنجی منفی باشد باید پیام خود را بهبود دهید.
۸) کانال‌های پاسخ‌دهی خود را تعیین کنید.
اغلب اوقات، پاسخگویی به بحران در پلتفرمی که آن بحران برای اولین بار شروع شده است، بهترین راه محسوب می‌شود. بعلاوه پاسخ‌دهی توسط یکی از افراد کلیدی و تایید شده‌ی شرکت نیز در تاثیر آن بر افکار عمومی موثر است.
۹) سریع و به موقع پاسخ دهید تا کنترل بحران را از دست ندهید.
هرچه بیشتر منتظر پاسخ دادن باشید، کنترل کمتری روی جریان دارید. به همین دلیل بهتر است هرچه سریعتر و به موقع تر پاسخ دهید.
۱۰) عکس‌العمل‌های پاسخ خود را بررسی و نظارت کنید.
اینکه پاسخ شما چگونه دریافت شده و چه برداشتی از آن شده است، مهم است. آیا این پاسخ به وضعیت شما کمک می‌کند یا به آن آسیب می‌رساند؟ آیا احساس نسبت به شما تغییر کرده است؟ پاسخ همه‌ی این سوالات با افکار سنجی شبکه‌های اجتماعی قابل سنجش و بررسی است.
در حالت معمول تقریبا هیچ برند و کسب‌وکاری مایل نیست دچار یک بحران روابط عمومی شود اما اگر سازمان آمادگی مواجه با آن را داشته باشد، دیگر مهم نیست چه اتفاقی افتاده است، شرکت شما می‌تواند از بحران فعلی به خوبی عبور کرده و از بحران های آتی جلوگیری کند و یا آن‌ها را مدیریت کند.
