توسط : در مقاله‌ی قبل در مورد قسمت اول استراتژی بازاریابی STP یعنی بخش‌بندی (Segmentation) صحبت کردیم. در این بخش به سراغ هدف گذاری بازار (Targeting) در STP رفته و توضیحاتی برای معرفی این مرحله ارائه می‌دهیم. خیلی از کسب‌و کارها دوست دارند همه‌ی بخش‌های بازار را هدف قرار داده و محصولات خود را به کل بازار بفروشند اما این کار دشوار است، به همین دلیل بحث هدف‌گذاری یا تارگتینگ پیش می‌آید که به منظور ارزیابی و انتخاب بخش‌هایی از بازار انجام می‌شود که شرکت پتانسیل بهتری در ارائه خدمات به آن‌ها دارد.
در بازاریابی، اگر بخواهید با همه صحبت کنید، هیچ کسی را بدست نمی‌آورید!
هدف گذاری بازار چیست؟
اکثر شرکت‌ها و کسب‌وکارها نمی‌توانند روی همه‌ی بخش های بازار تمرکز کنند و جلب رضایت بخش‌های محدودی از مشتریان برایشان مقدور است. بخش‌هایی از بازار که شرکت‌ها در نظر دارند به آن‌ها خدمت و محصول ارائه دهند بازار هدف را تشکیل می‌دهند و استراتژی انتخاب بخش‌ها که جذابیت بیشتری برای شرکت‌ها دارند را هدف‌گذاری بازار می‌نامند، بنابراین بسیاری از شرکت‌ها استراتژی بازاریابی‌شان بر مبنای ارائه‌ی محصول و خدمت به بخش خاصی از مشتریان و کسب رضایت آن‌هاست. هر سگمنت از این مشتریان دارای ویژگی‌های خاص خود یا نیازمند محصول منحصر بفرد و یا هردوی آن‌ها هستند.
هدف گذاری بازار پروسه‌ی انتخاب سگمنت یا سگمنت‌هایی از میان کل بازار است. بخش یا بخش‌هایی از بازار که شرکت می‌خواهد محصول خود را برای آن‌ها طراحی و تولید کند و قیمت‌گذاری، تبلیغات بازاریابی و شبکه توزیع خود را بر اساس ویژگی‌های این افراد ست کند و رضایت آن‌ها را جلب کند.
اگر شرکت بعد از بخش‌بندی بازار بر اساس فاکتورهای اشاره شده، یک یا چند بخش را بر اساس فعالیت خود مناسب دانسته و انتخاب کند، هدف‌گذاری یا تارگتینگ انجام داده است. این انتخاب‌ها بر اساس معیارهای متفاوتی صورت می‌گیرد. مثلا بعضی از شرکت‌ها بازار هدف گسترده‌ای را هدف می‌گیرند و خدمات و محصولات خود را در کل آن بازار ارائه می‌دهند و برخی دیگر بر اساس معیارهای خود بازار هدف خود را به نسبت محدود می‌کنند.
چه معیارهایی در هدف گذاری مهم است؟
اگر ویژگی‌های زیر در انتخاب بازار هدف لحاظ شوند، انتخاب‌های مفیدتر و بهتری صورت می‌گیرد، این ویژگی‌ها به آنچه برای ارزیابی جذابیت‌های بالقوه و تجاری هر بخش لازم است، اشاره دارد.
۱- سایز بازار: بازار کل باید به اندازه کافی بزرگ باشد که تقسیم بندی را توجیه کند. اگر بازار کل کوچک باشد، بخش‌های آن کوچکتر خواهند بود و حجم فروش به نسبت آن کوچک می‌شود.
۲- تفاوت: تفاوت‌های میان بخش‌های مختلف بازار باید قابل اندازه‌گیری باشند.
۳- سود آوری: درآمد و سود مورد انتظار یا پیش‌بینی‌شده باید از هزینه‌های بازاریابی بیشتر باشند.
۴- دسترس پذیری: بخش‌های بازار باید قابل دسترسی توسط تیم بازاریابی باشند و بتوان پیام‌های بازاریابی را به راحتی انتقال داد.
۵- تمرکز بر مزایای متفاوت: بخش‌های مختلف بازار باید مزایای متفاوتی را برای شرکت برآورده کنند و در مقابل، شرکت نیز باید بتواند نیازهای متفاوت بخش‌های مختلف را پاسخگو باشد.
با در نظر گرفتن این معیارها و معیارهایی که متناسب با نوع برند و کارکرد محصولات و خدماتش ممکن است مهم باشند، بخش‌های مختلف بازار ارزیابی می‌شوند و نهایتا بخش‌هایی از آن مورد هدف قرار می‌گیرند تا برند فعالیت‌های بازاریابی خود را در آن بخش‌ها اجرا و عملیاتی کند.
[box type=”success” align=”alignright” class=”” width=”500″]دیتاک ابزاری برای اجرای استراتژی بازاریابی STP
اگر شما هم صاحب کسب‌وکاری هستید، قصد اجرای استراتژی STP برای محصول یا خدمتی دارید یا می‌خواهید بدانید نظر و احساس کاربران فضای مجازی درباره‌ی موضوع، برند یا محصول شما چیست، دیتاک سامانه‌ی هوشمند سازی داده‌های فضای مجازی آماده‌ی ارائه‌ی راه‌حل‌های کارآمد به شماست.[/box]
مراحل تارگتینگ یا هدف گذاری بازار
هدف‌گذاری بازار دو مرحله دارد:
۱) ارزیابی بخش‌های بازار که جهت سنجش مناسب بودن بخش‌ها انجام می‌شود. بخش‌ها با معیارهای خاص مرتبط ارزیابی می‌شوند تا امکان‌پذیربودن آن‌ها برای شرکت بررسی شود. برای تعیین جذابیت و مناسب‌بودن کلی هر سگمنت، از دو عامل استفاده می‌شود:
- جذابیت بخش: در تعیین این عامل شرکت باید در مورد ویژگی‌ها و شرایطی که برایش جذاب است، همچون اندازه بازار، سودآوری، قابلیت اندازه‌گیری آن، در دسترس‌بودن بخش‌ها برای شرکت، قابل اجرا‌بودن استراتژی‌های بازاریابی در هر سگمنت، پتانسیل رشد بخش‌های بازار، مقیاس اقتصادی، متمایز بودن بازار و … دقت کند.
- اهداف و منابع شرکت: شرکت باید پتانسیل منابع خود یعنی مواد اولیه، تکنولوژی موجود و منابع انسانی را در این ارزیابی در نظر بگیرد. سگمنت منتخب باید با ظرفیت منابع شرکت منطبق باشد.
۲) انتخاب بخش‌های بازار وقتی ارزیابی بخش‌ها انجام شد شرکت باید تصمیم بگیرد در کدام بخش‌ها و چگونه ورود کند.
استراتژی‌های انتخاب بخش بازار هدف
کاتلر (پدر علم بازاریابی مدرن) پنج الگو را برای انتخاب بازار هدف شرح می‌دهد. انتخاب گزینه مناسب به شرایط حاکم بر داخل و خارج شرکت بستگی دارد و شرکت ممکن است بر اساس موقعیت‌های مختلف هر یک از استراتژی‌های زیر را برای هدف‌گذاری بازار برگزیند.
۱)تمرکز بر یک بخش بازار (Single Segment Concentration)
در ساده‌ترین حالت شرکت یک بخش از بازار را انتخاب کرده و بر ارائه محصولی خاص به آن بخش تمرکز می‌کند. مزایای انتخاب این استراتژی که به آن بازاریابی گوشه‌ای یا متمرکز (Niche Marketing) نیز می گویند شامل کسب اطلاعات کامل در مورد نیازهای سگمنت منتخب و به دست آوردن جایگاه بازار قوی در آن، اختصاص تولید محصول، توزیع، پروموشن و تبلیغ آن به یک بخش خاص و دریافت بازده بیشتر سرمایه‌گذاری با بدست آوردن رهبری بازار در یک بخش است.
این استراتژی معایبی نیز دارد، مثلا ورود رقیب در بخش منتخب شرکت و یا هزینه‌های بالای تغییر در نگرش و سلایق بخش منتخب. شرکت‌های کمی استراتژی تک بخشی را بخاطر ریسک بالایی که دارد انتخاب می‌کنند و معتقدند سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف ریسک را کاهش می‌دهد.
۲) تخصص انتخابی یا چند بخشی (Selective Specialization or Multi_Segment)
در این گزینه، شرکت بخش‌های مختلفی از بازار که با اهداف بازاریابی و منابع شرکت منطبق هستند را انتخاب کرده و به هر بخش محصول متفاوتی ارائه می‌دهد. ممکن است میزان همپوشانی بخش‌ها در این روش کم یا ناچیز باشد اما هر بخش قادر است بازده شرکت را افزایش دهد. پوشش چند بخشی از این مزیت برخوردار است که ریسک شرکت را متنوع می‌کند. مثلا اگر چند بخش منفعل باشند، شرکت می تواند از بقیه بخش‌ها کسب درآمد کند.
۳) تخصص محصول (Product Specialization)
در این استراتژی نیز چند بخش که برای یک محصول خاص مناسب هستند انتخاب می‌شوند به این صورت که شرکت محصولی خاص تولید می‌کند که می‌تواند به چند بخش فروخته شود. در اینجا محصول یکی است اما بخش‌ها متنوع‌اند. مزیت استراتژی تخصص محصول در این است که شرکت می‌تواند در بازار محصولی خاص، شهرت زیادی بدست آورد و کیفیت محصولش را بیشتر و بهتر ارتقا دهد. با این وجود احتمال جایگزینی محصولی با فناوری جدید توسط رقبا این استراتژی را تهدید می‌کند.
۴)تخصص بازار (Market Specialization)
این استراتژی، محصولات متنوعی برای یک سگمنت از بازار ارائه می‌کند. شرکت می‌تواند با تخصص در خدمت بخش خاص و رفع همه‌ی نیازهای آن‌ها، شهرت زیادی کسب کند. شرکت محصولات جدید و متفاوتی را ارائه می‌دهد که سگمنت‌های هدف می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. اما کاهش اندازه بازار، کاهش ظرفیت خرید یا ورود رقبا با محصولات برتر ممکن است بر موقعیت شرکت تأثیر بگذارد.
۵) پوشش کامل بازار (Full Market Coverage)
در این استراتژی که به آن بازاریابی انبوه (Mass marketing) نیز گفته می‌شود، شرکت تلاش می‌کند تا با تمام محصولات مورد نیاز کل بازار هدف خود به همه گروه‌های مشتریان خدمت‌رسانی کند. فقط بنگاه بسیار بزرگ با ظرفیت کلی می‌تواند یک استراتژی پوشش کامل بازار را در پیش بگیرد.
نهایتا هدف‌گذاری بازار نشان می‌دهد که کدام بخش بازار برای شرکت جذاب‌تر است و از نظر مالی پتانسیل بهتری برای رشد دارد. معیارهایی همانند سودآوری، بکر بودن بازار، توان رفع نیاز مشتریان و عواملی از این دست مشخص می‌کنند بهترین بازار برای هدف‌گذاری کدام است و کدام استراتژی باید در انتخاب بخش‌های بازار مورد استفاده قرار گیرد. در نتیجه انتخاب بازار هدف باید توسط شرکت و با درنظر داشتن همه‌ی جوانب صورت گیرد.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” class=”” width=”500″][lightbox full=”” title=””]برای یک هدف‌گذاری موفق در بازاریابی از دیتای واقعی و حقیقی برای شکل دادن پرسونای مشتریان استفاده کنید.
دیتاک با مانیتورینگ و تحلیل فضای مجازی دیتای واقعی مشتریان هدف را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد.
[button color=”orange” size=”small” link=”https://dataak.com/%d8%a7%d8%b1%d8%aa%d8%a8%d8%a7%d8%b7-%d8%a8%d8%a7-%d8%af%db%8c%d8%aa%d8%a7%da%a9/” icon=”” target=”true” nofollow=”false”]تماس با دیتاک[/button][/lightbox][/box]
در ادامه بخوانید:
