توسط : روابط عمومی فقط انتشار خبر نیست؛ چطور حرفه‌ای فکر کنیم؟
در دنیای امروز که هر اتفاقی ظرف چند دقیقه در شبکه‌های اجتماعی بازتاب می‌یابد، دیگر نمی‌توان روابط عمومی را صرفاً معادل ارسال اطلاعیه خبری یا پوشش رسانه‌ای دانست. روابط عمومی امروز، یک کارکرد استراتژیک مدیریتی است که نقشی حیاتی در تحلیل افکار عمومی، مدیریت بحران و ساخت اعتماد پایدار بین برند و مخاطب ایفا می‌کند.
اگر می‌خواهید روابط عمومی حرفه‌ای، پیش‌نگر و داده‌محور داشته باشید، باید با مفاهیمی مانند مدل CERT، تحلیل شبکه‌های اجتماعی، و پایش هوشمند رسانه‌ها آشنا شوید. در این مقاله، با الهام از کتاب مروری بر عملکرد روابط عمومی نوشته شانون بوون و همکاران، شما را با مهم‌ترین اصول مدیریت روابط عمومی مدرن آشنا می‌کنیم.
چرا روابط عمومی به استراتژی نیاز دارد؟
در گذشته، روابط عمومی یک عملکرد جانبی بود که با انتشار بیانیه‌ها و هماهنگی مصاحبه‌ها تعریف می‌شد. اما در عصر جنگ شناختی و رسانه‌های اجتماعی لحظه‌ای، روابط عمومی باید نقشی کلیدی در راهبری سازمان داشته باشد. کتاب مورد اشاره، روابط عمومی را به‌عنوان یک وظیفه کلیدی مدیریت ارشد سازمان معرفی می‌کند؛ جایی در کنار مدیرعامل، مدیر ارشد مالی و سایر اعضای «ائتلاف غالب» سازمان (Dominant Coalition).
در این نگاه، مسئول روابط عمومی صرفاً انتقال‌دهنده پیام نیست؛ بلکه مسئول درک و تحلیل داده‌ها، ارائه مشاوره استراتژیک، و پیشران فرهنگ و اخلاق در سازمان است.
مدل CERT؛ چهار ستون روابط عمومی اثربخش
یکی از مفاهیم کلیدی معرفی‌شده در کتاب، مدل CERT است که مخفف چهار واژه‌ی:
- Credibility (اعتبار)
- Ethics (اخلاق)
- Relationships (روابط)
- Trust (اعتماد)
است.
این چهار عنصر، پایه‌های اصلی روابط عمومی مدرن هستند. بدون اعتبار، هیچ مخاطبی پیام برند شما را جدی نمی‌گیرد. بدون اخلاق، بحران‌ها به فاجعه تبدیل می‌شوند. بدون رابطه، هیچ بازخوردی دریافت نمی‌کنید. و بدون اعتماد، برند شما فقط یک لوگو بی‌جان است.
تحلیل شبکه‌های اجتماعی امروز به ما این امکان را می‌دهد که میزان اعتبار و اعتماد برند را در میان مخاطبان واقعی بسنجیم. برای مثال، با استفاده از نرم‌افزار تحلیل شبکه‌های اجتماعی دیتاک، می‌توان نمودارهای اعتماد کاربران، نرخ تعامل و نوع احساسات مثبت/منفی نسبت به برند را بررسی کرد و بر اساس آن تصمیم گرفت.
وظایف استراتژیک مدیر روابط عمومی در عصر دیجیتال
بر اساس آموزه‌های این کتاب، یک مدیر حرفه‌ای روابط عمومی باید:
- تحلیل افکار عمومی را به‌صورت مستمر انجام دهد.
- از سامانه رصد و پایش شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی بحران‌های بالقوه استفاده کند.
- در جلسات استراتژیک سازمان حضور فعال داشته باشد و مشاوره دهد.
- از داده‌ها برای تدوین روایت سازمان بهره بگیرد.
- پاسخ‌گویی و شفافیت را به‌عنوان ارزش سازمانی تقویت کند.
اگر شما هم به دنبال چنین جایگاهی برای روابط عمومی در سازمان خود هستید، پیشنهاد می‌کنیم سامانه روابط عمومی هوشمند دیتاک را امتحان کنید.
درخواست دمو از سامانه روابط عمومی دیتاک
از روابط عمومی واکنشی به روابط عمومی آینده‌نگر
در بخش‌هایی از کتاب، مدیریت بحران شرکت Southwest Airlines به‌عنوان نمونه موفقی از عملکرد روابط عمومی حرفه‌ای معرفی می‌شود. در مواجهه با اولین سانحه مرگبار در پرواز این شرکت، تیم روابط عمومی طی چند دقیقه وارد عمل شد، همزمان با رسانه‌ها، خانواده قربانیان، کارکنان شرکت و سایر مسافران ارتباط برقرار کرد و با صداقت، مسئولیت‌پذیری و همدلی، یک بحران بزرگ را به فرصتی برای تقویت سرمایه اجتماعی برند تبدیل کرد.
حالا تصور کنید اگر ابزارهایی مثل پایش شبکه‌های اجتماعی در زمان واقعی، تحلیل داده‌های توییتر و تلگرام یا پلتفرم تحلیل احساسات کاربران وجود نداشت، چه تفاوتی در سرعت و دقت واکنش آن‌ها ایجاد می‌شد؟
دیتاک؛ همراه روابط عمومی حرفه‌ای در عصر داده‌محور
سامانه دیتاک، یکی از معدود ابزارهای بومی است که امکان تحلیل هوشمند محتواهای اجتماعی و رسانه‌ای را در اختیار مدیران روابط عمومی قرار می‌دهد. برخی از امکانات کاربردی این سامانه عبارت‌اند از:
- پایش شبکه‌های اجتماعی شامل تلگرام، اینستاگرام، ایکس (توییتر) و رسانه‌های خبری
- تحلیل احساسات و واکنش کاربران به برند
- شناسایی بحران‌های احتمالی پیش از گسترش
- گزارش‌های تحلیلی قابل ارائه به مدیران ارشد
- پروفایل‌سازی هواداران یا منتقدان یک برند یا موضوع
مشاهده جزئیات بیشتر در سایت دیتاک
جمع‌بندی؛ چرا این کتاب را باید خواند؟
اگر مسئول روابط عمومی یک سازمان هستید، خواندن کتاب An Overview of the Public Relations Function به شما کمک می‌کند:
- زبان مدیریت را بهتر درک کنید.
- جایگاه خود را از یک تاکتیک‌زن به یک مشاور استراتژیک ارتقا دهید.
- ارتباط میان تحلیل داده‌ها و ساخت روابط معنادار با مخاطبان را درک کنید.
- بدانید چگونه می‌توانید همزمان با بحران‌های رسانه‌ای و روایت‌سازی مقابله کنید.
و اگر از مشتریان یا مخاطبان دیتاک هستید، پیشنهاد می‌کنیم علاوه بر مطالعه این کتاب، از دمو رایگان سامانه روابط عمومی هوشمند ما استفاده کنید تا روابط عمومی خود را مبتنی بر داده و تحلیل حرفه‌ای بازطراحی کنید.
